俗话说“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”。价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。
价格策划是产品营销策划的关键。随着同质化竞争程度的加强和消费者需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。对于价格策划的熟练运作，需要掌握定价目标、定价方法、影响价格的因素、价格变动的合理时机和价格组合等等。
[经典回眸]
2003年，北美版新雅阁的上市终结了中国中档轿车市场相安无事、高价惜售的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。
2003年，广州本田借推出换代车型之机，全面升级车辆配置，同时大幅压低价格。2003年1月，广州本田新雅阁下线。在下线仪式上，广州本田公布新雅阁的定价，并且宣布2003年广州本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动：排量为2.4升的新雅阁轿车售价仅为25.98万元（含运费）。而在此前，供不应求的排量为2.3升老款雅阁轿车的售价也要29.8万元，还不包含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了4万多元，而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。
新雅阁价格下调4万元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性价比提升应在5万元左右。算上新雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的价值，差价估计在6万元。旧雅阁2.0的售价为26.25万元，比新雅阁也高两三千元。广州本田此次新雅阁的低价格是在旧雅阁依然十分畅销的前提下做出的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅降低，但新雅阁的定价还是引起了“地震”。
新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位，广州本田的这种定价策略一直贯穿到之后下线的飞度车型的营销之中，广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车行业价格体系的标杆，促使国产中高档轿车价格向“价值”回归，推动了我国轿车逐渐向国际市场看齐。广州本田生产的几款车型几年来在市场上也一直是供不应求，2003年广州本田更以11.7万辆的销售业绩使销售增长率超过100%，成为增幅最大的轿车生产商。这一年，我国轿车的产量也首次突破200万辆，达到201.89万辆，同比增长83.25%。
由广州本田新雅阁的定价策略不难看出：一个合适的价格体系对产品的销售能产生巨大的推力。
[巧手点金]价格的制定不应是任意的，而应遵循一定的原则。这一原则是，既要顾及企业的近期利益，又要考虑企业的长远利益，既要表现出弹性与灵活性，又不能违反有关法律法规，做到有利、有法、有度。
有利原则。即价格水平必须对企业有利，能实现企业的经营目标。无论价格是定高还是定低，都必须有利于提高产品的竞争能力和市场占有率，最终要保证企业获得尽可能多的利润。
守法原则。即制定产品价格必须认真贯彻国家的有关政策，如新产品定价政策，优质优价政策，浮动价格政策等，既不能随意定价，也不能变相涨价。
合理的价格界限就是定价的度。受，是产品销量能超过盈亏平衡点；合理的的价格上限是能为消费者接下线是售价要高于单位产品的变动成本，能带来边际收益。合理的价格是为了是企业获得合理的利润，而不是牟取最高利润。
[思维创新]
对于价格体系策划，对不同的行业和不同类型的企业来说，应该采用相应的方式，如在日用产品价格制定过程中，采取尾数定价和心理定价；在商场开业时，压低部分商品的价格，以此吸引消费者的眼球和注意力；新产品上市，低走高开，利用价差来刺激中间商；与互补品组合定价；在终端营造情景来定价；当其他产品降价时，反其道而行之，一方面推出更低价的产品，另一方面提高产品的价格；可以在支付方式上采取分期、零首付、与金融机构合作等方式；可以采取两步定价，按使用频率来确定；等等。
[实战要点]
完整的制定价格程序包括如下几个步骤。
1．选择定价目标。企业选择的价格目标通常有：①利润目标，包括当期利润最大化目标、适度利润目标等；②销量目标，包括最大销量目标、保持或扩大市场占有率目标等；③竞争目标，包括应付和避免竞争目标、维持企业生存目标等。
以价值为基础的价格决策，其目标是寻求企业为消费者所创造的价值与成本之差的最大化，即从企业所创造的价值中获取应得的利润。
2．核算产品成本。产品成本是定价的主要依据和最低经济界限。因此，定价离不开对产品成本的核算。这一阶段的策划应重点掌握产品本身价值量的大小和产品的供求关系，尤其是产品的需求价格弹性、国家政策对价格的规定、货币的价值、货币流通规律的影响、消费者心理对定价的影响等。
3．调查和预测竞争者的反应。在商品经济条件下，竞争是无处不在的。尤其是产品的营销价格，是市场上最为敏感的竞争因素之一。因此，企业在进行价格策划时，必须充分考虑到竞争者的可能反应，尽可能多掌握竞争者的定价情况，并预测其对本企业定价的影响，以调整和制定有利于自己的价格策略和其他营销策略。
4．选择定价方法。可供企业选择的定价方法很多，企业在分析测定以上各种因素的影响之后，就应该运用价格决策理论，选择出一定的方法来计算产品的基本价格，即根据产品成本、市场需求和竞争状况三要素来选择定价方法。
5．确定定价策略。
6．确定最后价格。
[情景再现]
1．情景案例
休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：降价1美元，以保住市场占有率；维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；维持原价，听任自己的市场占有率降低。
由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高l美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一定价策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。
问题：休布雷公司是如何制定有效的产品价格的？
2．角色模拟
假设你是一家汽车行业的领导企业的总经理，新近又研发出了新技术，在市场中有绝对的控制权，此时重新制定价格时，是制定可以获取利润的最高价，还是制定消费者能够接受的价位呢？
3．思维启蒙
除了本节所讲内容，在制定价格时，你认为还有哪方面需要考虑？
4．实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：12人。
方法：12人分为3组，分别为A、B、C3组，每组4人。设置一个特定场景，3组分别为某个产品制定价格，并写出其依据。
规则：时间为l5分钟，哪一组在规定的时间内制定的价格最合理且理由充分哪一组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者制定价格的能力与技巧。
参考
1．情景案例：休布雷公司采取了落差定价法，即把史密诺夫酒的价格再提高l美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。用三种不同价位品质接近的伏特加酒打败了对手。2．角色模拟解答思路：合乎消费者支持能力价位的产品市场。
3．思维启蒙解答思路：价格策划应当出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。价格策略也要适时变动，价格相对稳定是企业经营的基本原则，变化频率过快易失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机合适，仍然能利用价格因素直接获利或排斥竞争者的目的。价格策划要保证区间适应性，企业定价应有上限和下限的限制，价格的变动应当在这个上下限规定的区间里变动，突破这个区间有可能给企业带来副作用。
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