[经典回眸]
在我国图书巾场上，图书品种多而不精、泛而不深的现状已难以满足读者多元化的需要。一方面，大的书城的图书经营品种不断增加（多在10万种以上）；另一方面，读者很难买到自己真正想要的图书。
作为图书零售业巨子的新华书店采取了区域性图书市场全面市场覆盖策略。即在对图书市场细分的前提下，先对本地区的每个细分市场尽可能地覆盖，然后实现对整个图书细分市场的全面覆盖。而对一些县、乡新华书店或新华书店的下属专营网点，则采用图书专业化或选择专业化市场覆盖策略。
新华书店利用图书目标市场选择策略，根据读者需求的差异性进行市场细分和目标市场营销，从中发现机会，提高竞争能力，从而获取竞争优势。
新华书店与图书供应商——出版社在长期合作中形成的相互信任、相互支持的关系，为新华书店的图书采购创造了很大的优势。而且他们的人员、资源、技术等各个方面的优势都为新华书店实施全面市场覆盖策略铺平了道路。
[巧手点金]
企业进行市场细分和评估后，就必须对进入哪些市场和为哪几个细分市场服务进行决策，即目标市场选择。
目标市场是企业在市场细分的基础上，以为满足现实或潜在需求的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。在市场营销中，因为消费者是各式各样的，即使对同类产品的需求，也因消费者的收入、生活方式等方面的差异而不同。所以，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。
[思维创新]
面对已细分的市场，企业选择两个或多个子市场作为目标市场，分别为每个子市场提供有针对性的产品，并据此制定并实施不同的市场营销组合策略，力图以差异性产品满足差异性的市场需求。这种差异性选择，既能大大提高市场竞争力，又可以降低经营风险。例如，目前很多香烟企业就是根据消费者的不同需求，生产不同档次、不同包装、不同焦油含量的香烟，从而赢得了良好的经济效益。
在选择目标市场时有以下策略可供企业选择：
1．无差异市场营销策略。无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。
2．差异性市场营销策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一整套独立的营销方案。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险。一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。
3．集中性市场营销策略。实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。
集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。
[实战要点]
在进行市场选择的时候，要切忌注意以下两点。
1．企业出于资源有限或初次进入市场，而选择产品和市场高度集中的模式，这是非常危险的。因为这意味着企业只生产一种产品，只供应某一个顾客群，这种经营风险异常大，一旦有其他竞争对手侵入，或顾客群的消费观念转变，企业就面临倒闭的风险。
2．差异性营销策略也有不足之处：一是增加营销成本，由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使“拳头”产品难以形成优势。
[情景再现]
1．情景案例
2005年6月24日，没有任何赤裸裸的商业宣传，诺基亚以富有创意的接触点设计，成功推出诺基亚8800，抓住目标群体典型代表及意见领袖的内心。正因为此，诺基亚成功地完成了产品关键信息向目标群体的传达。
在同质化严重的竞争环境中，创造一个焦点性的感知来占领消费者大脑是让产品杀出重围的最佳方式。诺基亚紧紧围绕目标群体的消费心理，利用“上品人生”的感性宣传，点点滴滴的打动和渗透意见领袖的内心，因为诺基亚8800及其精英消费群体均是“上品人生”的代表乃至典范，诺基亚8800的上市序幕就此拉开。
目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
问题：诺基亚的8800是如何获得成功的？
2．角色模拟
假设你是一家手机生产商的老板，面对已经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该如何去吸引并满足这群年幼的消费者？
3．思维启蒙
对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。对于企业而言，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，并非每个市场都是企业愿意进入和能够进入的。由于资源有限，一个企业也无法提供市场内所有消费者需要的产品或服务，那就最好选择那些能发挥自己优势范围内的消费者作为自己的经营对象。
首先，消费者需求在客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈。同时，在一些小的细分市场上，消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。
请问，上面的这段论述对你有什么触动？
4．实务训练游戏
道具：一张纸，一支笔
参加人数：4人。
方法：四个人分成两组，分别对自身企业的总体状况进行分析。
规则：分别从优势、劣势分析，做出企业该选择无差异市场还是差异化市场，互相比较，综合分析。
目的：通过游戏，综合比较评论企业的整体状况，确定市场的选择
参考
1．情景案例：首先明确精英消费群体是其目标群体；然后，通过独特产品的“入侵”，获得了极大成功。
2．角色模拟解答思路：从年幼消费群体的消费特色入手。
3．思维启蒙：答案略。
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