1.广告的本质
广告无论如何发展，也离不开它的实用性、简单性原理：只有方法有效，才容易达到目的。广告必须遵守广告的最初目的：交换或推销。
2.广告的作用
广告的作用是什么？西方广告界有句格言：推销产品不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波。
在现代社会中，广告业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。广告的作用在信息时代表现得最充分，广告成为信息时代的宠儿。在信息不发达的时代，即使有广告，其作用也不明显。
广告在信息时代的真正作用如下。
(1)加快了商品交换、流通的速度
通过广告，企业或公司能在较短时间内迅速把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。
举例来说，如果一个新产品从诞生到推广没有广告，它需要的销售周期就长得多。就拿房地产来说，建好了一座房子，如果不做广告，那么怎么才能让购房者知道这个信息呢？如果没有广告，购房者知道这个信息时已不知是何年何月了，新房子已经变成旧房子了。
(2)促进了产品、技术更新换代的速度
新产品、新技术的出现如果靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大。而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。
很显然，广告加快了产品、技术更新换代的速度。因为有了广告，不能适应时代的产品和技术就会很快被淘汰，取而代之的是有生命力的新产品和新技术。这些新产品和新技术在广告的作用下，很快被消费者接受，从而加快了产品、技术更新换代的速度。
(3)广告能激发和诱导消费
消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需求与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感，也会导致购买量的增加。
广告还能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，消除消费者的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。
(4)对经济的发展起到了强大的推动作用
欧美与日本的广告支出已占国民生产总值的2%～2.5%，有些大型企业的广告费已达销售额的5%～10%，如日本广告支出最多的七家公司，广告支出占该公司销售总额的9.1%～29.4%。中国的广告支出比例要低得多，如1992年广告支出总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。随着我国经济的发展，在目前国民收入和社会零售额以每年15%左右的速度上升的同时，广告的营业额则以30%左右的速度增长。这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中所起的作用越来越大。
艾瑞市场咨询集团(IResearch)根据来自Emarker的资料整理得到，美国在2005年支出的广告费用达到58.9亿美元，以比列居第二位的巴西多出39.6亿美元的差距高居榜首。中国的广告支出为14.6亿美元，排第三位(见图1—2)。
3.广告管制
虽然少数广告有虚假、夸大的成分，但不得不承认，大多数广告是真实的，所以广告能起到以上作用。
假设没有广告，就如假设今天人们没有电话等通信工具一样。在没有电话等现代通信工具的时代，人们也一样能够生存，也有商业发展，只不过人们在生活中交流很不方便。由于人们互相交流的速度缓慢，信息落后，商业的发展受到很大制约，发展速度也很缓慢，而电话的出现加快了人们的交流速度，增大了交流的信息量，对商业的发展起到了促进作用，广告的意义就在于此。
在今天的经济发展中，广告与经济的关系越来越密切，广告运用得好确实能产生很大的作用。随着商品生产的高度发展，交换规模变得庞大，市场扩展到世界各地，竞争异常激烈，加上科学技术的飞速发展，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息，促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此各国制定了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会是一个国际性组织，拥有来自70多个国家和地区的2640名个人会员和大批企业会员，制定了相应的准则。
在美国，联邦贸易委员会(Federal Trade Commission，简称FTC)是对跨州销售的产品的广告行使管理权的主要管理机构。该机构是由国会的一项议案产生的，其任务是保障“国家的市场能够有效地运行，充满活力，有效率，并免受不正当规定的限制”。该机构实施了一系列反托拉斯法和消费者保护法，并通过杜绝不正当或欺骗性做法，增强了市场的运作能力。换言之，联邦贸易委员会的责任就是要保护市场上众多卖方的生存，努力为消费者提供完全信息，尽量避免在营销过程中产生外部性。
有些国家的政府对广告的管制更具有权威性，不仅控制广告的内容和方式，往往还严令禁止某类广告的发布。如瑞典禁止在电视上发布针对儿童的广告；希腊禁止在晚上10点以前播放玩具广告；在整个欧洲，不得发布烟草广告，并严格控制酒类广告，尤其是在法国。
事实上，欧洲联盟(European Union)早在1998年就曾立法规定：到2006年，所有形式的烟草广告和烟草赞助都将逐步被废止，但欧洲大陆的最高法院——欧洲法院(European Court of Justice)——于2000年10月驳回了这一禁令，宣布其为非法。尽管如此，英国还是坚持颁布了类似的立法。
许多国家禁止在夸大时使用“最……”这类词语，例如，德国的广告主只被允许使用经科学证实了的“最……”。麦肯公司曾为此不得不改写可口可乐的旧广告口号“最令人振奋”，因为这条广告口号暗示了产品的领导地位，而这是无法证实的。许多欧洲国家禁止广告宣传优惠、奖励以及免费赠送等，企业只可以在“法定减价期”发布减价广告，而且在发布减价广告之前，广告主往往还需要经过政府管理部门的同意。在整个欧洲，电视广告必须和其他节目区分开，使观众一目了然，因此在节目中安排有偿的产品介绍一般是被禁止的。在新加坡，当信息艺术部(Ministry of Information and Arts)批评昆塔士航空公司(Quantas Airline)广播广告的“价值观具有危害性”时，国营广播公司撤回了这一广告。信息艺术部认为广告所使用的“最后的大主顾”一语无疑是鼓动消费者不计后果地花钱。
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