博士园品牌营销策划案

一、市场调查与分析

（一）市场背景

据科学统计，2050岁，有脱发、秃发表现的人群占到整个人群的20%30%，对毛发产品与服务都具有相当数量的消费需求。据统计，到2008年我国化妆品的销售额将达到835多亿元人民币，其中有40%与毛发产品有关，可见其市场潜力巨大，商机无限。

（二）竞争状况分析

目前，市场上以××101为首的各类防脱生发产品品牌众多，呈群雄割据、诸侯争霸的局面。但从各产品的实用效果和品牌效应来看，皆不尽如人意，缺乏真正意义上的知名品牌；产品功能、市场手段、售后服务等越来越同质化，于是有部分厂商便打出一些违背科学的口号来吸引消费者，使得整个市场无序竞争，口碑较差，造成很大的负面影响。

1．消费者状况

消费心理分析

从消费心理分析，脱发人群大体可分为久治不愈者、刚刚脱发者和防脱发者三种，而每种消费者都有理性消费和非理性消费之分。

(1)久治不愈者

①理性消费者：久病成医，对脱发治疗的同类产品十分熟悉，也知道很多脱（秃）发治疗方法，所以选择产品非常谨慎。

②半理性消费者：使用过很多治疗脱（秃）发的产品，是脱（秃）发治疗方面的半个专家，但一直苦于没有好的产品，所以很渴望有好的产品出现。

③拒绝消费者：使用过很多同类产品，但始终没有效果，使其身心疲惫，从而对治愈秃发失去信心。

(2)刚刚脱发者

①理性消费者：这类脱发患者通常文化层次很高，非常相信科技、相信医学，所以这部分消费群能主动了解止脱的相关产品及方法，通常会选择科技含量高的产品。

②非理性消费者：这类脱发患者因为一些特殊的原因，急于止脱，属于病急乱投医型，所以很注意产品的疗效，也非常相信承诺。

(3)防脱发者

①理性消费者：这类消费者因为工作压力大或生活没有规律，常常“防患于未然”，所以一有脱发现象就非常紧张，而且很重视“防脱”。

②非理性消费者：这类消费者非常相信厂家的承诺，通常只关心产品疗效。

③还有一些消费者对于脱发现象抱着无所谓的态度。

消费能力分析

(4)白领阶层：是收入高、知识层面高的企业人士，消费能力强，多属于理性消费者。

(5)政府官员、机关企事业单位职员（银行、工商、税务等），他们都有固定收入，有一定的应酬，生活没有规律。有一半是理性消费者，一半是盲目消费者（包括一部分公费医疗者）。

(6)普通中层：收入一般，但因为有一定的应酬需要，或有择偶的需要等，急需长出头发，他们通常属于非理性消费者，追求疗效，但不追求科技含量，有比较充裕的时间可以进行治疗。所以这类人最容易受无效退款的影响。

从区域差消费分析，有以下三类。

(1)经济发达城市（如沿海地区），消费人群结构中有50%60%是党政机关企事业单位工作者，这是防脱生发产品的潜在消费者。

(2)中等发达城市（如中部地区等），消费人群结构中有60%70%是党政机关企事业单位工作者，这是防脱生发产品的潜在消费者。

(3)偏僻落后地区（如大西北地区），消费人群结构中有70%80%是党政机关企事业单位工作者，这是防脱生发产品的潜在消费者。

2．市场潜量分析

详细的调查数据显示：在长江三角洲地区，拥有20万元以上资产，有非常强烈的投资欲望的人数，不低于300万人。而且，在我国加入WTO之后，人们对投资的意识与欲望将更加明确和强烈。

统计表明，参加展览的加盟投资项目，资金要求在50万元以下的占70%以上，其中10万元以下的小额投资项目比例也超过20%;资金要求在50万元100万元的约占20%，而100万元以上的大型项目比例不到10%。

二、品牌战略规划

（一）战略定位

(1)产品功能定位

①防脱发、再生发；

②您可信赖的防脱生发专家。

(2)消费人群定位

有较高经济收入、有一定文化修养的脱（秃）发患者。

(3)区域定位

主打市区，辐射郊区县、市。

（二）品牌营销指导思想

依托科技和服务优势，运用先进规范的市场操作手段，通过广告整合运作，加大招商力度，铺设销售网络，全面打造博士园强势品牌，树立健康、活力的高科技企业形象。

①立足全局，确定重点区域，从重点区域寻找突破口，利用代理商和公司的双方资源，运用整合营销传播策略，一鼓作气，以求马到成功。

②稳打稳扎，有攻有守，每个区域树立一个省级样板市场，每个省内建立一个典范市场，占据一个据点，稳固一个据点，以点带面，发展一片。

（三）战略部署

①在2003年3月前，通过平面媒体加大招商力度，消灭省份空白市场。

②从3月开始，加大广告宣传力度，利用电视、广播、平面等媒体组合发布，提高产品和公司的知名度，为终端销售服务，全面启动代理商市场。

③在开发新市场的同时，加强对老市场的维护管理工作，到8月底，预计完成2003年度销售额的40%(800万元)。

④在2003年7月前，进一步开发出系列新产品，进行产品渗透，丰富产品线，逐步满足消费者的需求。

⑤到2003年8月底，实现有效代理商数量150家，博士园专营店200家，80%的代理商能够重复进货，形成良性销售循环。

⑥截至2004年2月底，完成最低年销售计划2000万元，有效代理商200家，博士园专营店300家，进行网络渗透，为公司创知名品牌打下坚实的基础。

三、品牌营销策略

（一）产品价值

1．产品优势

(1)毛囊克隆技术筛选药物与配方。通过毛囊克隆技术，动态观测药物对毛囊生长的影响，从而筛选有效药物。“博士园”是目前国际上唯一能应用此技术筛选生发药物的高科技企业。

(2)分子生物学方法提炼天然植物有效成分，并进行科学配方。通过对天然植物提取有效成分，剔除无效和对人体毛发有伤害的成分，使整个配方对人体作用更加温和、安全。通过天然植物分子颗粒的高效渗透，有效抑制5a还原酶活性，改善毛乳头微循环，复活毛母细胞，加速天然植物成分吸收，从而达到科学育发之功效。

(3)国内首家使用国际标准动物试验模型C3H大白鼠实验、瑞典激光多普勒血流测量仪测定、毛囊全器官培养及500例临床验证而成的中西合璧的天然养发育发剂，能够从根本上防脱生发。

(4)归国博士王朝刚、协和医大博导许增禄、北京日化所首席专家尹贝立、解放军301医院博导虞瑞尧等多位一流毛发专家精心研究开发的结晶。

(5)首创“一站式服务”理念：提供内科综合治疗、显微毛发移植、全方位专家服务支持。

2．一站式服务

北京博士园毛发研究中心除了为广大脱（秃）发患者提供手法按摩、仪器按摩、药物治疗，以及售前咨询、售中讲解、售后跟踪等服务以外，博士园首创了“一站式服务”理念：博士园的毛发与整形美容专家还可以为顽固性脱发和瘢痕性脱（秃）发患者提供内科综合治疗、显微毛发移植、全方位专家服务支持。可以说，毛发的问题“博士园”将一管到底。

(1)返利政策：实行高额的厚利返还制度，并对完成或超计划完成销售任务的代理商进行重奖，远期利润巨大。

(2)换货政策：公司对代理商执行换货制度，以降低代理商的经营风险。

(3)发货提货政策：公司本着现款现货的原则，凭对方汇票和提货凭证给予发货。

(4)统一到岸价政策：公司实行代理商统一到岸价，全程运费由公司负责。

（二）渠道规划

1．渠道选择

(1)每位代理商必须首先建立一个防脱生发服务中心。

(2)辅助渠道以药店为主。

代理商必须以服务中心为大本营，全力做好销售和服务工作，逐步建立服务中心的知名度，树立专业性，形成良好的口碑。当第一家服务中心的客流量达到饱和状态时，应考虑建设第二家服务中心，进一步扩大销售网络，方便消费者服务，增加市场占有率。

在建立生发服务中心的同时，代理商可以视情况而定，有选择地、有目的地选择一批大中型药店进行铺货，目的是扩大产品在药店与消费者的见面率，树立知名度，同时由于药店是特殊的终端，可以树立产品的专业性，作为搭建产品与消费者之间的一个辅助桥梁，可以对产品的销售起到一定的帮助作用。

2．渠道开发步骤与管理

(1)建立服务中心，加强人员管理和推销力度。精通专业知识，做好售后服务。

(2)待服务中心的销售、服务走上正轨时，开发一批大中型药店，加大铺货率。

(3)对所铺货的药店要定期进行拜访，一方面，加强与药店营业员的沟通，让其加大推销产品的力度，调动推荐的积极性；另一方面，检测产品的陈列，终端POP的张贴等情况，随时进行改进。

(4)要随时收集同类产品的各种信息，调整营销策略，灵活应变。

（三）宣传策略

在全国性媒体方面，公司将有选择、有重点、分步骤地进行广告宣传，扩大产品知名度，树立品牌和企业形象。

1．广告费用安排

由于新产品上市，没有任何市场基础，必须借助广告来迅速传达产品和服务信息，代理商应根据自己全年的销售计划来安排广告支出，逐步建立产品的知名度；原则上，年广告支出占年销售额的17%（第一年），即

（年预计销售量销售成本）×17%=广告总费用

其中，广告宣传费占70%、公关与促销费占30%。

待市场进入成长期后，再逐年按比例减少广告支出。

2．媒体选择

选择媒体前，先对各媒体进行受众、发行量分析，看其适不适合发布本产品广告，其受众与本产品的潜在消费者是否对广告效果做出预测，尽量减少广告浪费。

(1)报纸、杂志

①选择当地发行量大、影响范围广、覆盖面宽的大众性报纸；

②选择当地知识性、专业性、权威性较高的行业内报纸杂志。

(2)户外媒体

车体、墙体、路牌、灯箱等。

(3)电视媒体

可选择地方性电视台，如地方有线台、省级卫视台等，可在一些非黄金段位播出，尽量降低费用，增加播出时间。

(4)电台媒体

可选择一些健康频道、播出。

选择广告媒体程序为：体、户外媒体。美容时尚频道、音乐频道等平面媒体、电视、电台媒

3．广告的发布与组合策略

广告发布技巧有：

(1)媒体组合策略；

(2)与媒体组合策略相适应的诉求内容的有机分配。

运用“综合媒体”策略必须考虑以下3个方面。

(1)必须确定一个主要媒体，这一媒体从形式上特别适宜于新推广的产品类型，并且对本产品的目标消费者最具影响，对市场的销售有最直接、最重要的促进力量。发布最有诉求力的信息（主诉型媒体）一发布“主诉性广告”。

(2)必须选择一部分较为次要的媒体，以期在产品知名度的提高、品牌个性的传播、品牌形象的推广方面配合主要媒体，使主要媒体的诉求力得到进一步增强。（提示性媒体）一发布“提示性广告”。

(3)主诉性媒体与提示性媒体，主诉性广告与提示性广告相互之间应有机结合、合理安排。

例如，北京市场，可以把《北京晚报》作为主诉媒体，发布公司的系列软性科普文章，以摆事实、讲道理的形式让消费者认识和了解产品的科技含量和功效性，从而产生购买冲动；同时选择《北京青年报》、《京华时报》等作为提示性媒体，发布系列软性新闻报道，吸引消费者的眼球，形成新闻效应。

（四）促销

在市场推广的过程中，根据不同时期的不同需要，配合销售进程，策划一系列适合产品销售、能真正满足消费者需求的促销公关活动。公司可根据代理商的要求，派专人进行协助策划，同时把各个代理商的成功促销案例及时传达借鉴，以达到资源共享的目的。

1．专家义诊

各代理商市场可不定期地在所在区域内举行专家义诊活动，采取“请专家说话，让患者见证”的方式来吸引顾客群，以增加信赖度，迅速占领市场，掠夺消费者份额。为产品快速进入市场及得到消费者认可打下坚实的基础。

(1)会诊优惠措施

当天购买产品一个疗程者赠送洗发香波1瓶；前10名进店购买者赠送专业知识讲座入场券；从当日购药者中抽出6名幸运者药费减半。

(2)前期宣传

①会诊前1周开始，隔天分别在当地两家主要报纸（日报和晚报）上发布通栏会诊宣传广告各3次，期间配合会诊广告发布软性新闻2次。

②会诊前1周开始在本地高档社区、政府事业机关居住区及繁华路段发放会诊宣传单。

③会诊前三天，将大型会诊宣传展板（海报）置于店门口。

(3)会诊准备

①会诊两周前设计好宣传资料，准备好各种审批手续，落实好广告发布事宜。

②会诊三天前准备充足会诊所需宣传册及产品手册。

③会诊前一天服务中心做好大扫除，安排好会诊人员的分工。

(4)会诊程序

下班前10分钟，由王博抽取幸运半价购药者，由服务中心当场退款。

①会诊效果分析

②会诊后两天开始分析登记表

③统计咨询填表人数

④统计购买人数

⑤统计销售额

⑥建立顾客档案，分析顾客类型

⑦会诊后1周代理商做好书面统计分析报告，交给博士园公司。

⑧会诊后，定期向潜在客户邮寄宣传资料。

王博专业知识讲座安排

(1)目的

①作用行业影响者如大夫、美容师等，争取获得他们的信任与好感，通过这些权威人士的推荐来促进销售并树立博士园的品牌形象。

②教育消费市场，影响潜在消费人群，促使他们早日采取购买行为。

③树立专家权威形象，树立公益姿态，扩大博士园品牌在当地的知名度及美誉度。

(2)讲座地点：单位礼堂、多功能会议室、酒店会议室等。

(3)讲座宣传安排

①报纸、宣传单广告附带宣传，普通客户凭报纸广告入场。

②有价值的老顾客由服务中心讲座前两天通知。

③美容师、大夫由服务中心讲座前一周开始专门派人发放邀请函。

(4)现场布置

红色横幅：

“热烈欢迎毛发专家王朝刚博士来我市进行专业知识讲座”

场地声音设备由代理商于讲座前一天准备好。

(5)讲座程序安排

①客服人员接待来宾并请来宾登记、发放宣传册；

②博士园当地代理商介绍王博士的背景；

③王博士讲学；

④来宾自由提问；

⑤安排一两个代理商巧妙地提问，活跃一下气氛；

⑥客服人员统计听课人数、登记人数、发放宣传资料份数，活动后做好书面报告交给博士园公司。

2．赠送服务

凡购买博士园“康发露”一个疗程以上的顾客，可获得优惠卡一张，凭此卡到服务中心可免费享受按摩、上药、咨询、检测等服务。

3．赠送礼品

购买产品的顾客，赠送梅花针等一些与毛发有关的小礼品。

4．发展会员

建立脱（秃）发康复俱乐部，发展会员，对会员实行优惠政策。

5．毛发知识串讲

组织消费者和潜在消费者参加毛发知识讲座，培育引导消费者。

6．产品上市发布会

促销是一把双刃剑，在给企业带来即时效应的同时，也具有很大的杀伤力。促销活动不要轻易、盲目地推出，要充分考虑到所带来的负面影响。一个促销活动必须有其明确的主题、对象和目标，内容要有新意，给顾客承诺的附加值必须是他们实际所需要和期望的，千万不要一相情愿。另外，促销案的执行过程必须严谨、有力；促销告知要充分发布出去，让消费者都知道，这样才能让更多的人参加进来，让促销产生的积极效应最大化。

总之，促销什么，向谁促销，怎么促销，成功的促销活动就是在最恰当的时机，最恰当的市场，以商品或服务向最恰当的对象，以最恰当的诱惑、刺激立即购买的欲望或烙下深刻印象。

四、战术措施