强势品牌有什么特征？

强势品牌一般表现出两大特征，即准确而有力的品牌定位和鲜明的品牌个性。

一、准确而有力的品牌定位

品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”及“产品与竞争对手产品的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费群所理解和接受。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出品牌定位提示，但一个品牌能否在消费者当中产生积极的影响，最终还是取决于消费者的感觉。被很多企业所推崇的“概念营销”往往在进入市场的初期会比较有效——此时的概念实际上是一种品牌定位提示。但如果公司不能使这种概念性的品牌定位及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系，品牌就很难和消费者建立起真正的亲密关系。

打一个不太确切的比喻。一个人在表示对另一个人亲近意愿时，或者说句好话，或者送点东西，或者通过一次有意义的活动等来显示诚意，如果某一方法恰好为对方所喜欢，那么两人成为朋友就有了可能。但要成为真正意义上有福同享、有难同当的朋友，还需要双方进一步了解和沟通。品牌在向消费者表达沟通的意愿时，也需要出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息以吸引消费者的注意力。

品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等，但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所在。消费群评价一个强势品牌时，往往是从产品的技术含量、功能、企业的形象、能满足的利益等方面出发并作出判断的。强势品牌之所以会“强势”，就是因为品牌经营者认识到了消费者最关心的方面，拓展了构成品牌的核心内容并对其进行了投资和管理，才维护了品牌的强势和消费者的忠诚度。

事实证明，那些经过了市场洗礼并能够保持强势的品牌，都有自己准确而有力的品牌定位。这些定位又可分为产品导向定位、竞争导向定位、价格导向定位、消费者导向定位等几种。

二、鲜明的品牌个性的三个层次

(1)清晰可见的产品特征，这是最基本的层次。它代表产品一些基本的、技术性的特征。为了说明这些技术性的特征，公司有必要导入一些概念性的东西来辅助说明，使不具备专业技术背景的用户能够更容易地理解并接受公司的产品或服务。

(2)利益诉求的品牌特征。一些公司管理者已不再称业务行为是“销售产品”，取而代之的是“销售整体解决方案”或“销售利益”。这就是高技术性品牌的第二个层次，即品牌可能给用户带来哪些利益或预期利益。事实上，第一个层次依旧是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上的，第二个层次才开始真正体现了品牌竞争的特点。

(3)高度强势的个性特征。公司应该在哪些方面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出呢？答案是：具有特色的产品和具有特色的服务。正如康柏公司的前总裁菲弗尔所说的：“人们买宝马、卡迪拉克，买的是这些知名、可信的品牌，而不是一种由24个阀门、6个柱箱组成的200马力的机器。”这告诉我们，强势品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。例如，给品牌赋予人性化的特征，如友好、谨慎、自信、果断等。

在品牌与产品间摇摆

对企业来说，看起来效果不错的“恶俗”广告，是一杯加了糖的毒药。

W君曾与笔者同事，从广告公司到了北京一家医药销售公司工作。上班一个月后，给我发了一封电子邮件，内容如下。

我目前在一家医药销售公司，负责市场部。平时经常涉及广告方面的事情，我们所做的广告都是那种大俗的广告，风格都是一样的：整版广告，耸人听闻的标题，通俗的语言，证言式的顾客发言，拉大旗做虎皮地找权威机构认证（最好有国外的），最后是网罗细密的销售地址，保证你在哪都能买到。

这种实用广告，目的很简单，就是销售，而不是品牌。我们公司的老板就当众说：

“我们决不做品牌，我们就是要卖货。”这应该是医药保健品企业的普遍心态。好像是中国的假药太多了，都想卖一阵子赚够钱就撤。

“海王”一直做品牌，好像销售不是很好。一直做恶俗广告的“哈六”和脑白金，利润反而很高。在国内营销中，特别是在品牌成为企业的目标与期待之后，实在是一个怪现象。

W君的信使笔者思考了很长时间，他的困惑很有代表性，他所提出的问题也很值得探究。实际上，在有中国特色的市场环境中，品牌的悖论由来已久，很多问题一直纷争不休。下面，笔者就品牌的悖论和品牌的再认识进行探讨。

一、销量与品牌的悖论

“我们决不做品牌，我们就是要卖货！”

这是保健品行业的普遍心态。对此，笔者认为无可指责，企业存在的意义就是要盈利，而要盈利就需要卖货。

销量与品牌本质上是一个问题的两个方面：销量的提升起到的是“推动力”的作用，高质量的销售推动了品牌的形成；品牌起到的是“拉动力”的作用，因为品牌就是品质的保证，值得信赖，可以使老顾客产生重复购买的欲望，可以吸引新顾客尝试购买使用，就拉动了销售。

由此观之，既然是一个问题的两个方面，为何又成了悖论呢？我们从大环境、营销主体、消费者三个方面来进行分析。

（一）大环境

这个大环境，就是有中国特色的政治、经济、文化环境。改革开放以来，我们真切感受到了生活水平的提高和改革的伟大成就。大环境整体来讲处在一个转型期，浮躁是转型期社会的主要特征，在浮躁和不确定性、不稳定性因素的主导下，社会行为以趋利为至上准则，促成投机和短期行为。在这样的环境下，追求短期利益占了上风，可持续发展成为淹没在逐利大潮中的极少数派。

（二）营销主体

企业是营销的主体，它的理念决定了营销行为，如最具典型性的保健品行业所宣称的“我们决不做品牌，我们就是要卖货”。这种理念的普遍性，也是客观现实造成的，有大环境的影响，也有企业所面临的生存压力，以及来自下游经销商的压力等因素。在这种情况下，品牌与这些营销主体是远距离的，通过尽可能多的卖货“圈钱”才是最实惠的，而品牌是长期的、系统的工程。

（三）消费者

中国有世界上最多和最复杂的消费群体。不管这个消费群体如何复杂与庞大，决定购买行为的是购买力。中国特有的文化背景，造成了极端的炫耀性消费和紧捂钱袋的谨慎性消费。由于中产阶层在消费群体所占比例仍然很低，大多数消费者会量入为出，所以价格就成为一件利器，这也是中国市场上假冒伪劣产品屡禁不绝的主要原因之一。

既然靠品牌拉动销售的路子并不适合小企业，那么他们该选择什么样的品牌之路？笔者认为，以产品的大量销售达成品牌建设，是可以探讨的路子。

二、广告与品牌的悖论

广告是打造品牌的重要工具之一，但广告的名声似乎越来越差，作用也被稀释。耸人听闻的标题和声泪俱下的证言似乎也难以打动人了，广告投入在增加，效果却在下降。广告怎么了？广告和品牌越来越远了？下面来探究一下根由。

（一）广告独木难撑品牌大厦

在很多中小品牌看来，只要在媒体上做了广告，就可以铺货、促销、打品牌了，实际效果未必如意。把广告当作营销，把广告当作成就品牌的法器时，赋予广告无所不能的使命时，往往结果让人失望：广告不能承受品牌之重。

广告是成就品牌的利器之一，但不是唯一的手段。单就广告而言，电视广告的职责是告知品牌名称或产品特点，信息量少且单一，适合在短期内提高品牌知名度和进行品牌提示；平面广告则具有深度说服的功能，可以通过深度解释的方式增加消费者对品牌的认知度；广播广告则通过听觉艺术让听众接受产品信息和感受品牌意境。因此，广告的独木难以支撑起品牌大厦。条条大路通罗马，要成就自己的品牌，就要根据行业属性、产品属性的差异，来制定自身的品牌策略，不一定是最好的，但一定是最合适的。

（二）恶俗广告令品牌蒙羞

恶俗广告的制造者在经历口诛笔伐以后，一副不以为然的样子：我恶俗，我卖货，我成功！

而实际上，恶俗广告令品牌蒙羞，恶俗广告是对中国消费者的轻视甚至是侮辱，它低估了中国消费者的审美水平。

广告本来就是俗文化的一种，但这种俗应当是通俗，而不是庸俗，更不是恶俗。中国人有自己的文化密码，当立邦漆广告让中国龙落地时，当丰田车广告让石狮敬礼时，中国人愤怒了。恶俗广告在污染视听时，可能会获取短期内的利益，但终归会被消费者所冷落。有人将脑白金的旺销归功于恶俗广告，其实，其成功密码在于对“礼品”的定位，尚礼之国之人，都在为选什么礼品犹豫不决，脑白金高喊“送礼就送脑白金”，让送礼者和收礼者都省了事。

让品牌蒙羞的恶俗广告，请走开。

（三）虚假广告扼杀品牌

一位广告商死后升天被圣彼得拦住。圣彼得问：“你愿意上天堂还是下地狱？”广告商看到天堂里有蓝天、清风、白云，有森林、田野、河流，人们一边吹着笛子唱着歌一边放牧牛羊，一派田园风光；地狱里则很疯狂，彩灯闪烁，音乐震天，肆意地豪饮，狂放地舞蹈……广告商说：“我愿意去地狱。”圣彼得一挥手，立刻蹿出两个魔鬼，把广告商拖进地狱架到烈火上去了。广告商奋力挣扎着大喊：“你给我看到的地狱不是这样的！”圣彼得回答：“你看到的是虚假广告。”

这个段子，在民间流传已久，是人们对虚假广告不满的一种宣泄。

广告的表现手法有很多，夸张是其中的一种，但这种夸张是艺术化的处理，目的是吸引观众的眼球。而虚假广告则不同，其出发点就是欺骗，品牌又从何谈起？

三、对品牌的再认识

作为品牌管理者，笔者一直在强调：品牌兴，则企业兴；企业兴，则经济兴；经济兴，则国家兴。以一言蔽之，即“品牌兴国”。

自20世纪90年代初实施的“国家名牌战略”，对中国的品牌化进程起到了极大的推动作用，西方先进的品牌理论也被大量引进。当西方的品牌论遭遇中国特色时，出现了水土不服，一些洋品牌只得针对中国市场改变其全球统一的品牌策略，把洋品牌做“土”，获得了丰厚的市场回报；也有一些，因亏损严重或抵挡不住价格战的冲击而选择了急流勇退。

对于为数众多的中小企业来说，做品牌就意味着大投入和高风险，而中小企业的困扰就在于资金短缺，所以往往采取避而远之的做法。针对中国特色的市场环境，有必要重新认识品牌，处理好大与小、强与弱的关系。

什么是中国特色的品牌的标准呢？不唯大，不唯名，聚焦于某一个行业或行业中的某一节点，在区域市场和细分市场称雄，拥有稳定的消费群体和获利能力，就可以称为一个好的品牌——做池塘里的大鱼。

中国是世界上最复杂的市场，全国各地差异性很大，也就为不同的品牌留下了不同的生存空间。市场的复杂性及不均衡性，为诸侯品牌提供了根据地。

这里有一个很重要的概念，就是区域性。区域所指很广，既可以是全球市场，也可以是国内市场，或者是某一个地区。在这样不同区域里的强者，都是优质的品牌。把品牌放在区域的背景下考查，对品牌的投资将会得到优化，不同的区域形成各自的强势品牌，在此基础上，才有往外扩张的可能。

另一个重要概念是细分市场，是以消费者需求为基准的，或者产品只服务于少数人，或者专精于某一狭小的领域。打火机、指甲钳之类的小东西，在温州人手里做成了大品牌。

综上所述，品牌建设已经具体化和具有可操作性了，那就是根据自己的区域目标和细分市场目标进行投入，集中优势资源打歼灭战。

四、当前问题：如何解决品牌与产品脱节的问题

当前企业都在大张旗鼓地进行品牌宣传，但是我觉得我们对品牌认识有一个误区，那就是品牌与产品相脱节。比如，用一个品牌来包含自己所有产品甚至是不相关的产品，使得用户在谈到某种品牌时不知道这个品牌所代表的产品。

例如，在谈到“醒目”时大多数人会联想到那种绿色的碳酸苹果味饮料，但是有多少人会想到西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚这些口味呢？再例如，在谈到“露露”时人们都会想到杏仁露，但是用这个品牌去做核桃露时它还是一个让人立即产生联想的品牌吗？

产品也许很小，品牌可以很大

如果某个品牌与某类产品“捆绑”在了一起，例如，“露露”与杏仁露联系在了一起，这只能说明在品牌推广的初期，因产品的单一及品牌的过度宣传，导致品牌狭隘的定位。

但事实上，产品可以很小很小，品牌可以很大很大。品牌与产品“黏”在一起，是因为营销宣传的缘故；反过来，品牌摆脱狭隘产品也完全可以通过营销传播的手段来达成目标。不过，这里有几个问题需要重视。

(1)品牌在推广之初是否就仅仅是定位在某类产品？但随着企业的发展和产品线的扩大，品牌定位受局限了。例如，贝发是国内最大的制笔企业，所以贝发的品牌包括LOGO，都是跟笔有关的(BEIFA的LOGO就是一个笔头)；但随着贝发发展策略的调整，从单纯的制笔企业要转换为文具供应企业，品牌就必须要做调整。因此，BEIFA换掉了用了近10年的LOGO，重新设计了包容性更强的品牌LOGO。

(2)品牌的语义是否过于宽泛或过于狭隘？例如，联想品牌在国际化过程中，原来的LEGEND品牌语义过于宽泛，很容易与别的产品品牌雷同，因此，联想集团毅然决定更换英文品牌，调整为没有语义歧义的LENOVO。再比如，“露露”品牌从语义上过于局限于果汁类产品，如果要往服装延伸，就比较麻烦。