难道市场上有一换包装就火的产品吗？阿归养血糖浆换掉的仅仅是包装吗？
一、市场调查与分析
1．市场背景
(1)同类产品繁多，功能交叉。带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。
(2)各类别产品市场领先者已基本形成。在武汉市场，补血类领先者是红桃K，市场占有率为98.16%;调经类领先者是中联当归养血膏，市场占有率为97.72%;养颜类领先者是太太口服液和田田珍珠口服液，市场占有率分别为89.15%和71.55%。
(3)中联当归养血膏已形成明确的市场定位。中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位：女性用药，以调经养血为主。
2．竞争状况分析
(1)对竞争者的确认。消费者对补血、调经产品的消费心理状态比较放松，对气血不足，月经不调这类病症的态度多表现为调理和保健，而不是医治，所以保健品被消费者同样看重。当归养血膏是药品，所以在营销工作中不仅要把同类药品列入竞争者，而且一定要把同功效的保健品也纳入竞争者的研究中。
(2)主要竞争对手是红桃K、太太口服液、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、益母草膏。
(3)综合评述。在市场销量居前列的产品中，保健品比药品广告声势大，促销手段多，尤以红桃K、太太口服液为甚，保健品店头工作到位，价格上保健品远远比药品高。
3．消费者状况
(1)没病不吃药，用保健品比吃药心理障碍小。
(2)有病心太急，用药总想立竿见影。
(3)持“西药治标，中药治本”观念的人很多。
(4)消费者对当归养血膏的认识：一个产品几十年来从不做广告依然有55.81%的知名度，表明该产品原有品牌影响力不小。
(5)使用者调查，认为当归养血膏最好的功效排行：①养血调经84.31%：②气血两亏39.21%;③润肤养颜23.52%。
4．目前当归养血膏状况
(1)质量上佳。中联当归养血膏是国内同名产品的鼻祖，是此类产品中唯一获国家银质奖的，历史悠久，选料严谨，工艺科学，质量稳定，市场基础尚存。
(2)同类产品市场份额不大，销量呈下降趋势。
(3)营销手段单一。无广告支持，自然走货。只利用地缘优势和口碑传播，渠道和终端力量不均衡，依赖大批发，自己辐射能力弱，医院促销力量强，零售药店工作力量单薄。潜力有待深挖。
5．市场潜量分析
武汉市总人口715多万人，其中女性346多万。这其中有约50%的人患有不同程度的月经不调，人数约为：346×50%=173（万人）。
在全部月经不调患者中，40%有实际消费能力，中联产品夺取其中30%的消费者，中联可能拥有的消费者数量为：(173×40%)×30%=20.76（万人）。
新产品出厂价为12.8元，以每人每年消费一个疗程5瓶计，则中联新产品在武汉市场的潜量约为：12.8×5×20.76=1328.64（万元）
所以，武汉市场投入300万元，年销售1000万元是完全可行的。
启示策划要审时度势，审时度势主要体现在对市场情况的了解，对竞争对手的分析，对消费者心态的把握，以及综合所有因素，预计市场容量，做到心中有数。
如何把握市场情况？通过情况分析会要分析出产品或服务的优势、劣势、难点、疑点、突破点，只有搞清了策略，才能有的放矢地解决问题。
如何分析竞争对手？不但要看竞争对手的市场表现，还要找到表现背后的原因。
如何把握消费者心态？首先要了解消费者的生活形态，其次要了解消费者的价值观及消费中的情感状态，从而找到利益点，挖掘出利益点背后的欲望，按动欲望按钮，一定能引爆市场。
二、战略规划
1．形势与选择
(1)重树新品
当归养血膏是一个老产品，它几乎一成不变地在市场上自然走货40余年，在消费者心中已形成了基本定势，所以改变一个老产品不如重树一个新产品。
新产品名称，拟为：“阿归养血糖浆”。
新产品定位与老产品相区别：组方大体相同，根据现代女性特点略有加减；由蔗糖炼制改成纯蜂蜜炼制，吸收好，不发胖。
(2)挖掘USP
中医调经养颜类产品在讲机理时，不是“血”就是“气”，无论产品叫什么名称，是什么主打功效，一讲就都讲到一块去了，消费者越听越糊涂。
新产品应该有一个USP以彰显卖点，这个独特的销售主张既要使自己与其他产品产生差异，又不能与中医理论相悖，还得让消费者好理解。阿归养血糖浆的USP是：血动力。阿归养血糖浆特有增强血动力配方，既补血又增强血动力，让女人血液充盈且动力强，使新生的血液良好地运作，滋养周身直至皮肤，从而月经顺调，肌肤细嫩，脸色红润。
启示独特的销售主张一定要与老产品有效区隔。
2．战略定位
(1)产品功能定位：补气养血，调经驻颜。
(2)人群定位：形象地说，即为“四有”女性：有点病、有点钱、有点文化、有点爱美和保健的女性。年龄1550岁，有保健观念。
(3)区域定位：当归养血膏——主打郊区乡镇市场，辅打城市市场，主要面向武汉市周边及省内乡镇市场销售；阿归养血糖浆——主打武汉市市场，辅打周边区域。
启示定位明确，找准位置最重要。
3．营销指导思想
(1)自力更生为主，争取外援为辅，既要充分利用各方力量，更要发挥自身主观能动性；
(2)深层推销产品USP，宣传务必与销售紧密配合；
(3)明确产品主打功效，始终不得偏离重心；
(4)时时注意品牌形象，不仅出售产品也出售形象；
(5)以正统营销手段主攻市场，以非常规手段予以配合；
(6)注意研究对手营销策略，利处吸取，弊处扬弃。
启示指导思想明确，思路清晰才能做得对。
4．战略部署
短期战略：一年之内打开武汉市场，巩固核心，开发周边。既要经济效益，又要顾及品牌。新旧两个产品区别对待。
长期战略：自然淘汰当归养血膏，大力扶持阿归养血糖浆。武汉为内核，周边做外延，先踞中南再内扩外联。开发系列，延伸品牌。
启示短期利益与长期利益要有平衡性。
5．风险点与关键点
(1)风险点
A．新老产品的区别。要高度重视严肃对待新老产品的区别问题，严禁出现信任危机。强调新产品内在品质上的改变：①改进配方；②蜜炼；③提高提纯工艺；④与同类产品相比，它拥有增强“血动力”配方，能带来“脸色更红润”的超值利益。避免掉入“一换包装就提价”的舆论漩涡中。
B．竞争对手的反击。阿归养血糖浆主打“补气养血、调经驻颜”，面临的对手众多，它的上市极有可能引发竞争对手的反击。要密切注意竞争对手动向，有各而战，战则必胜，杀出一条血路。
C．自大和自轻的心态。“商场如战场”，这是怎样强调都不过分的。中联药业近年来走上了发展的快车道，声名日盛，效益翻番。在这种情况下，极易志高意满、狂妄自大，这是极其危险的。自轻也要不得。要知己也知彼，严谨又自信。
D．急功近利的战略战术。急功近利就是缺乏大战略思想，目光短浅。急功近利的做法无一不是以损害长远利益、破坏整体效益为代价的。现代市场竞争已不是投机的环境，没有良好策略指导下的竞争只能自乱阵脚。
(2)关键点
A．“血动力”概念的推行。“血动力”的概念使当归养血膏脱胎换骨成为阿归养血糖浆，并帮助消费者从众多同类产品中识别并接受阿归养血糖浆，因此“血动力”概念的推行宣传至关重要。“血动力”的概念应贯彻到营销传播的每一个环节中。
B．塑造独具个性的品牌形象。一个产品除靠内在的USP与其他产品产生差异外，更长久、更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象，这是其他品牌没办法模仿和无法代替的。必须建立一套系统的、风格一致的形象识别系统。
C．重点突破，逐步扩展，切不可撒大网、放火枪。首先在目标人群中做深做透，然后在一个区域市场中做深做透。力争在目标人群中成为本类产品的代表品牌，力争在一个区域市场中占有最大的市场份额。即集中力量，在局部形成优势，各个击破。
D．各个环节紧密配合。市场营销战役一开始，必须一环紧扣一环，不可脱节。一是不给竞争对手空隙；二是一鼓作气才最节省财力。就像一壶水，烧到99℃马上就要开了，火跟不上，下次又得重烧。原材料、生产、储运、铺货、推广、宣传、售后、资金与人力资源配置、情报收集反馈等工作都不能弱。整体营销水平的高低取决于最薄弱的那项工作水平的高低。
启示审时度势体现在制定战略时，根据形势进行定位，注意风险点，驾驭关键点。
三、营销策略
1．产品价值
一种产品满足消费的需求越多就越有价值。阿归养血糖浆的实际价值是补气、养血和调经，但其他同类产品也能不同程度地提供这些价值，还要深挖阿归养血糖浆的感性价值。当归养血膏不仅解决了消费者基本的需求——月经顺调，而且还能使女性肤色光洁、面色红润。对女人来说，有什么能比让自己美丽更重要的事呢？这是消费者非常在意的价值，这是一个产品对消费者的超值满足。阿归养血糖浆产品的实用价值和感性价值是：补气养血、调经驻颜。
启示产品价值代表消费者利益。
2．价格体系启示价格规划充分代表多方利益。
3．渠道规划
(1)选择35家在武汉有影响的大批发商，依据其主要批发对象而选择。分为面向医院批发和面向药店批发两类，同时也应将省内外市场考虑进去。
(2)药店与医院并重，两条腿走路，不偏颇于一方。
(3)注重中联大药房的连锁建设，使其成为中联药业展示新药品的窗口，宣传、销售中联药品的阵地。
(4)设立直销部，面向大中型药店和机关团体直销。
启示渠道规划要代表方便消费者。
4．宣传策略
(1)广告策略
A．创意原则：理性与感性诉求并行，新产品入市初期以理性诉求为主，中期以后以感性诉求为主，理性诉求为辅。
B．广告语：分主体广告语与辅助广告语，分别为——中联阿归养血糖浆，
增强血动力，脸色更红润！
补气养血，调经驻颜！
(2)宣传系统个性营造
①主题均应以关怀女性健康、注重现代女性生活感受为主旨，表现出产品对女性的关爱、体贴和引导。
②广告所体现的生活环境应以时尚性、高质量为整体基调。
③色彩应以暖色为基调，其中红色与橙色为主要色彩，可选择绿色、黄色做映衬。
④宜选一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市职业时尚女性外观气质。
⑤音响效果轻松典雅。
(3)广告宣传系统建设
外包装和瓶体标签、产品介绍册、妇女保健美容手册、宣传画、海报、POP、小礼品，以及报纸广告、电视广告、广播广告、电汽车布标广告。
(4)广告发布原则
广告发布以硬广告为主，软广告为辅；媒体选择以地区性媒介为主，全国性媒介为辅；硬广告以电视、报纸、POP为主媒体，发布系列专题广告，户外广告为辅；软广告以报纸为主媒体，发布系列科普文章，电视专题片、广播专题、宣传册为辅助媒体；户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主，其他为辅。时机成熟后应上网宣传，建立主页。据武汉情况，应采取报纸、电视、POP广告为主，路牌等为辅，其他广播、网上销售等媒体适时组合。
(5)促销活动原则
正合为主，奇术争雄。促销活动以大量的常规做法加大产品的市场采纳广度，同时也要运用出奇制胜的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，加大产品的市场采纳深度。
(6)公关及形象活动原则
充分利用老关系，不断建立新关系。老关系要巩固，新关系要拓宽。联络各方感情，利用各级力量，直接为产品销售扩展服务。
四、广告创意
阿归养血糖浆电视广告创意——
广告诉求对象：中青年女性。
广告诉求点：补气养血，调经驻颜。
诉求支持点：特有增强血动力配方。
广告口号：增强血动力，脸色更红润。
广告创意内容：年轻的女儿刚进家，就高兴地对母亲说：
“妈，我认识了一位新朋友。”母亲以为女儿说的是男朋友，急切地问：
“在哪儿呢？”女儿调皮地示意“男朋友”在门外，趁母亲向门外张望时，她从包里拿出“阿归养血糖浆”，对母亲说：“在这儿呐！”母亲高兴地说：“鬼丫头，它其实也是妈的老朋友，它补气养血，调经驻颜。”女儿接过来说：“还能使脸色更红润呢！”
标版：产品展示。
画外音、广告语：中联阿归养血糖浆，增强血动力，脸色更红润。
启示广告创意平淡中有新意，广告的诉求明确，单一。
五、战术措施
（一）广告发布
(1)电视：独家点播电视连续剧，打造知名度。
阿归养血糖浆是针对女性的药品，而看电视连续剧已成为女性生活的一部分，抓住了好的电视剧，就等于抓住了女性消费者。我们确定：找准电视连续剧，大力投入，进行独家点播，在一个时间段内高频率轰击目标消费者，一举打开知名度。
10月18日，由中联阿归养血糖浆独家点播的电视连续剧《河东狮吼》在武汉电视台播出了，这是一部古装言情轻喜剧，剧中有现代女性关注的婚外情故事，很受欢迎，在同期播出的电视剧中收视率最高。后经调查证实，看过《河东狮吼》电视剧的观众达80%以上，在知道阿归养血糖浆产品的人中，有70%以上是从这次电视广告发布中得知的。
启示电视传播是造势的主要工具。
(2)报纸：集中财力，首先选择武汉市发行量最大的报纸——《楚天都市报》打透理性诉求。
通栏每周两次，广告表现以理性诉求为主，与电视既形成联系又各有所侧重。从“女人，仅补血是不够的，还必须有充足的血动力”入手，打开注意之门；紧接着，深入浅出地阐述——“阿归养血糖浆特有血动力配方，既补血又增强血动力”，醒目的广告语：“增强血动力，脸色更红润”，让消费者感觉到其物超所值。画面中还有电视广告中频繁出现的（现为著名演员）形象代言人柳渊的形象和产品外形，与电视广告形成轮番强化记忆。
启示报纸讲道理透彻明确，从诉求上，我们采用逆向思维策略，针对红桃K快速补血提出“女人，仅补血是不够的”。
（二）软性宣传，潜入消费者的心
在电视报纸硬广告发布半个月后，利用多种手段深化宣传效果，以“情”动人，意在攻心，弥补硬广告的不足。
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