国际品牌评估的方法
品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。
从用途上看，品牌价值评估有两大类。第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。第一类评出的可称为“交易价值”；第二类评出的可称为“内在价值”，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值；交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格，影响到交易价格的波动。从调查对象上看，品牌评估有三类。第一类是对CEO（首席执行官）等专业人士作“品牌力”的评估调查；第二类是对销售部门、会计单位所作“品牌值”的推算评估；第三类是对消费者所作“品牌资产”的调查与评估。三种方法的差别除了在于评估指标不同外，也在于调查的对象不同。
具体的评估方法有三大类。第一类是使用客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值；第二类是使用消费者调查的品牌资产评价法，其结果体现品牌的内在价值；第三类是结合前两种方法的多重准则法，代表性的是英特尔品牌公司建立的评估模型。
品牌评估三大关键因素
Interbrand的品牌价值按照该品牌未来可望带来或保持收益的净现值进行计算。列入此次评估的品牌必须满足两个条件：全球性品牌，并在主要国际市场上收益显著。有充分的营销和财务数据公开，以此作为评估基础。此外，排名中的100个世界最有价值的品牌，每个品牌的价值均超过10亿美元。
陈富国说，Interbrand在对品牌进行评估的过程中有3个关键因素。
第一，财务预测。首先，确认在该品牌名下的产品或服务的收入，并确认已经扣除相关的直接成本、间接成本及税金，然后，再进一步扣除地产、设备、库存、流动资金等资产的机会成本或隐性成本。完成上述步骤后，就基本剔除了有形资产的基本回报部分，这类似于确认“无品牌”产品经营中的利润。最后，参考市场条件、收入增长和收益率等因素的可预期变化，对这些收益进行未来5年的预测。
第二，品牌经营的作用。评估品牌的作用，实际上是确认在企业无形资产收益中哪部分收益来自品牌效益。可以说，如果一个品牌的作用为50%，这家企业无形资产收入中的50%就是品牌收入。对某些行业来说，品牌经营起很大的作用，品牌往往是消费者选择某家公司产品的唯一原因。但也存在这种情况，一种品牌广为人知，却并不是消费者购买这一品牌产品的决定性因素。比如，人们选择壳牌，有品牌因素，但更主要的原因是壳牌加油站随处可见。Interbrand评估一个广泛运用于多种领域的品牌的价值，采用平均估算值。
第三，品牌实力。品牌实力的评估是评估品牌相关风险的结构化方法。Interbrand将某一品牌与理想模式相比较，通过7项因素为品牌实力打分。这7项因素包括：市场、稳定性、领导地位、发展趋势、支持性、地理条件、保护性。可以认为，理想的品牌基本上是没有风险的，几乎能够以与国库券或无风险投资一样低的贴现率折价。品牌的实力越低，与无风险投资的距离越远，其贴现率也就越高。
品牌评估，为了什么？
对于企业而言，最重要的是运用品牌评估技术更好地理解和管理所拥有的品牌。品牌评估要从营销、财务和法律等角度进行全面细致的审视，同时也要考察品牌的业绩、前景、市场机会和竞争状况。因此，不论品牌是组合发展还是单独成长，品牌价值评估都应成为企业品牌战略发展的很好的工具。然而目前的评估方法大多是从企业转让、合并、上市等角度出发而设计的，对于企业经营中的品牌管理、战略管理等没有起到应有的指导作用，因而也没有得到企业足够的重视。品牌价值评估的目的应该是认识品牌价值的本质，寻找提高品牌价值的途径。品牌价值评估应该成为企业经营管理的工具。
品牌之所以有价值，说到底是因为消费者的购买；品牌价值的来源自然也是来自于消费者。目前的评估方法大多是从企业的角度出发，从企业的成本、销售额、市场占有率及利润等方面分析评价品牌的价值，而忽略了对消费者的研究。品牌价值评估要真正成为指导企业经营管理的工具，就应该加强对消费者购买行为和消费者对企业贡献的研究，这是提高品牌价值的方向。
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