上海通用的品牌传播之道

2004年3月，上海通用再次推出全新的企业形象广告，在这部名为《逗号》篇的形象广告中，8组具有特定含义的画面陆续铺陈开来，用娓娓道来的叙事方式展现出一幅幅激情场面，而其中每一个画面最终都凝固成一个逗号的视觉符号，本应该完结的却因为逗号而延伸出更远的意义和价值。

一、将别克提升为母品牌

2月上海通用汽车在上海推出了“别克品牌新宣导”活动，第一次将别克品牌提升为母品牌，“心静，思远，志在千里”成为别克的品牌精髓，而旗下的4个系列的轿车品牌都从属于别克母品牌，同时通用对君威、GL8、凯越和赛欧进行了清晰的品牌定位和产品界定。新版电视广告“逗号篇”的亮相则意味着上海通用全力打造别克品牌的开始。

随着君威、凯越、赛欧和GL8各自品牌定位的清晰及未来通用旗下的另外两个品牌雪佛兰和凯迪拉克正式进入中国市场，通用的品牌战略需要重新界定，于是别克作为上海通用母品牌被提上战略日程。“这则形象广告代表着上海通用经过这些年的发展，已经达到了一个高峰，但是并不表示不再发展了，今后会看得更远，会取得更大的成就。”作为上海通用的合作伙伴，达彼思广告的创意群总监陶为民解释当时的创作背景。“如何把这种抽象的概念形象化，需要在60秒的时间里用最有震撼力的画面表现出来。逗号实际上对应着某种程度上的句号。我们目前选取的这些关键词，比如，登峰、荣耀、收获、杰作、纪录、成就等，表示别克已经达到的成就，它们是阶段性的逗号，然而更是长远意义上的逗号。”陶为民如是说。

在上海通用汽车别克品牌总监任剑琼看来：“别克品牌从来都是一个追求卓越，追求超越的品牌，他们用一个又一个逗号承前启后，串成别克的品牌链，成为锐意进取的品牌符号。”

事实上，别克的品牌之道是国际品牌主动融入本土智慧的成功尝试，在进入中国之后，别克通过一则则拍摄精美的电视广告和平面广告不断地为品牌注入更多的东方文化精髓和当代价值观，从而塑造出具有“大气沉稳，激情进取”的别克品牌个性。

二、在细分市场上做品牌融合

“1998年我们向中国市场推出时，国人对它的所知甚少。因此我们决定别克品牌在中国诞生之日起，就要走一条贴近中国人审美价值取向，与东方价值观、文化理念相融合的品牌打造之路。”谈到别克的品牌传播策略，上海通用汽车市场营销部执行总监孙晓东这样归纳。

随着上海通用快速推出新车型，拓展新的细分市场，别克产品不管在外观设计上，还是功能诉求上，都更接近中国消费者的使用和审美需求。而对与品牌打造和传播上的挑战在于使其既突出产品特色，又符合别克总体的定位。因此，从这时上海通用开始思考别克品牌的主要消费族群和品牌识别诉求的问题。

2000年配合GL8的上市，上海通用通过“小鹿篇”提出“有空间就有可能”的口号，贴合商务人士的需求，并激励他们的发展。之后的“陆上公务舱”将GL8定位成高档豪华MPV的典范。

赛欧瞄准了年轻的白领，赛欧丰富了别克的个性，使上海通用有了得以与更年轻的消费者进行沟通的渠道，同时也拓展了别克的外延。

三、品牌文化渐入东方意境

2001年以来，别克品牌逐渐开始本土化的品牌传播策略，上海通用汲取中国古代文化精髓，为品牌注入更多的东方文化元素，逐渐提炼出别克品牌的核心价值和品牌精髓。通过几年的市场积累和印证，上海通用认为V6发动机是别克“新世纪”系列产品与其他竞争产品相比的一个差异化优势。因此在2002年推出了V6发动机的广告。这则广告表现了别克V6发动机的宁静、顺畅和动力澎湃，也象征着别克车主沉稳内敛，志向远大，内心涌动着激情。

随着“心静，思远，志在千里”的新传播语的使用，别克品牌传达出来的那种和谐、对称、大气、富有哲理和理性思维开始感染人们，品牌文化渐入东方意境。

与此同时，上海通用旗下的四大系列轿车的品牌推广也形成各自鲜明的风格。

君威面向成功人士和商务精英，“心致行随，动静合一”的品牌DNA延续了别克品牌的东方气质，还满足了成功人士的心理需要：卓越的身份和创新成就的动力。在君威2．O的电视广告中，君威轿车行进在水墨画般的荷花池边，外在的宁静使蜻蜒最终停留在君威的车标上，一句“在动静中融智慧，于无声处见君威”则将君威轿车的君子之风树立起来。作为别克的旗舰品牌，君威的形象显得内敛、沉稳、大气。

在凯越的电视广告中我们看到一群充满活力的职业精英为事业打拼而不断进取。凯越作为面向更年轻的中间阶层、白领群体的中级轿车，其品牌DNA与君威形成差异定位：

“全情全力，志在进取”体现出凯越品牌务实上进，热爱事业的行动写照。而赛欧“优质新生活”的品牌DNA则让我们感受到赛欧向受众宣扬着一种生活态度和生活方式，从初期的“自立新生活”到现在的“优质新生活”，赛欧清晰地描绘出目标群体的生活主张，与其他轿车从单纯的价位角度划分出自己的目标群体，赛欧的定位更具人文内涵。