香港凤凰卫视主持人梁文道曾“抱怨”：今天的服务业比诸从前有了很大进步，起码商店的售货员不会再用一副晚娘的脸对付你，但还是会偶尔感到一丝丝不习惯。因为新派的“贴心”服务背后有着烦琐的教导与严密的规则，那些为你送茶递毛巾的小女孩恭敬得离谱，但你稍微提出一点她受训之外的要求，她会立刻显得手足无措。
这就是顾客。他们挑剔、感性，有想法；他们知道自己要什么，而不仅仅在于商家能给什么。
在一个新兴的市场，品牌伴随着消费者成长。无论“物超所值”还是“名牌大众化”，真维斯都站在顾客的角度，努力满足顾客的需求。
柳传志喜欢讲“盖房子要先夯土”。顾客就是品牌地基，地基结实，商业大楼才能拔高。而如果问杨勋这些年最大的体会，他会说：“呵护顾客就是呵护事业。”
商品开发部总监的设计风格
钻石之所以璀璨，离不开其表里如一的浑然之色，企业也是如此。所谓“表”，指企业定位；“里”，则是企业所有成员认同定位，并将其与各自专业合二为——。
大进商品开发部总监在真维斯工作已有10年。这10年里，他越来越觉得自己不只是一个服装设计师，倒更像是一个“设计市场”的观察者。他的风格，慢慢地由“潮流先锋”转变成“顾客导向”——用他的话来讲，“我们一定要知道世界各地的潮流，要非常了解顾客真正需要什么，然后去平衡”。
真维斯的设计团队了解各地潮流、市场商情，无外乎用行业通用手法：派买手或设计师到世界各地看秀，收集资料。大进商品开发部总监说：“区别在于，老板比别人更肯花钱在设计部门。”
对全球潮流趋势的观察，只是一个开始。
从有针对性地“扫货”，到平衡真维斯“大众化”理念，再到展示在门店里的成衣，贯穿全过程也是困扰设计师的是这样一个问题：“我们要做什么？顾客喜欢什么？”
作为设计者，大进商品开发部总监需要定期去门店观察，与顾客交流。每个月固定的例会上，除了向老板汇报工作，他沟通最多的一定是市场部门和各口岸回总部的同事。
日复一日观察市场，不断选择、判断与取舍，用心获取信息，这是大进商品开发部总监和真维斯几十位设计师必做的功课。而与服装设计师惯用“概念先行”的策略不同，真维斯设计师遵循“顾客先行”的理念。企业不要求他们的设计理念多前卫，而是要结合历史销售数据，再判断潮流趋势。
听起来，这不像一个企业思维，更像一个哲学命题。
但在真维斯，这是“表里如一”的必然结果，无论是设计师，还是供货商、店员，甚至后勤部门，皆需遵循顾客的选择标准，将顾客的选择作为企业的选择。这也阐明了“名牌大众化”、“物超所值”的根源——不是企业自动改变了定位，而是市场、顾客的最终选择。
“要做顾客想要的东西。我们做得再好看、再潮流，顾客不买，我们都是失败的。”显然，这位设计总监的着眼点，已经将顾客的需求放在了“设计”之首。至于他的作品，正符合“顾客想要”的产品——时尚必需品。要设计时尚的必需品，同样经过了无数次反复与试验，“晚礼服，不是必需品；数万元一条的裙子，并非每个女性都有机会穿；但一件有设计、有主题、有潮流元素的T恤就是时尚的必需品”。
现在的大进商品开发部总监说出的这番话，放在10年前是不可想象的。“做设计师的，多少会想要一些很有创意的东西，真维斯做的是一些很大众化的东西。”表面来看，设计师的天性与企业的定位格格不入。然而，做久了以后，大进商品开发部总监却找到了不一样的满足感——“知道我们的顾客想要什么，就可以糅合到创作中去”。更何况，“最基本的东西是最难设计的”。
这就是过去10年，大进商品开发部总监个人设计思路的转变。
在他看来，真维斯的服装设计，本身不需设计层面的“创意突破”，顾客也不喜欢那种“大胆的突破”。他们要的是定位在同样价格基础之上的含蓄的差异化，“我们则更多地从版型、面料、印花等方面去演绎。其他品牌用出位的色彩与图案，真维斯不会”。
“参差多态，乃幸福的本源”。进一步而言，真维斯的顾客，并不绝对排斥潮流元素，只不过他们接受的方式比较含蓄。这又决定了大进商品开发部总监的风格，不能只是单纯的“简洁、中庸”，还要时刻做到满足大多数顾客的共同需求，既有创新，又不能过分。
商品开发部的使命（上）
服装企业，设计举重若轻，因而设计部门往往居于重头地位。但在真维斯部门架构中，没有“产品设计部”这个部门，取而代之的是“商品开发部”。
两者之间有着怎样的分别？
真维斯国际商品开发部总监的说法是：“我们不单做设计，我们的工作是开发适合市场的产品，成功开发要从理解市场开始。”换言之，真维斯的商品开发部包含设计功能，又不止于设计，它是连接设计与顾客的纽带，把设计灵感转化为经济效益，理解和洞察真维斯与市场、消费者的关系。
国际商品开发部总监表示，10年前的真维斯根本不会采用深蓝、军绿和黄色三种颜色，原因是，“当时国内顾客挑选服装有此颜色禁忌，深蓝像革命时期穿的衣服，军绿像军装，黄色在北方容易招惹飞虫。细条纹衣服像病人服，也不行”。这是基于对国人消费习惯、穿衣风尚和文化风俗的基本判断，当然也是最初级的判断。然而，正是从这些基本判断起步，真维斯20年间积累了庞大的数据储备，成为产品设计的重要指导。
真维斯的设计人员有一项基本功，就是分析数据。从基层设计人员到成熟的设计师，越到高层，从数据中把握潮流趋势的能力就越强，从而平衡次要与主要元素，设计出适销对路的衣服。所以，现在的真维斯会尝试军绿色，因为“数据显示，年轻一代对颜色的接受度已经发生了变化”。
不过，设计工作的特殊之处在于倚重灵感，设计人员大多特立独行，有强烈的个人喜好，并且会有倾向性地将个人设计情感融入到产品中，他们怎会对冷冰冰的数据产生兴趣？
国际商品开发部总监常常被下属追问：
“我就是要用这个颜色，我觉得这个颜色好看！”每逢此，她总是用数据说服对方：
“你看看这个桃红的颜色，三年来它销售下滑的坡度多大！你觉得这个颜色还行吗？如果一定要做，可以，但不能放在10个款式上，最多只能上2个款式。”
流行元素天马行空，商品开发部便用一套完备的数据与精简的流程，将设计师的感性与服装所需承载的理性连接起来，在合适的时间，推出款式、颜色、价位与目标客户相适的服饰。
这就是真维斯商品开发部肩负的使命。
商品开发部的使命（下）
潮流如风，来去匆匆，大凡成功的休闲品牌都以基本款作为生存的基础。然而，通常以价位为卖点的基本款产品，面料固定，剪裁固定，能够改变的只有细微的局部和颜色。
大进商品开发部总监说过，“基本的款式最难设计”。
同为设计总监的国际商品开发部总监感同身受：“如何在没有变化的东西里找到变化？”她说：“一方面，每个季度开季，商品开发部同事会到韩国、欧洲、美国，把优秀品牌所有码数、颜色的衣服一箱箱买回来，然后老板召集大家一起开会研究，学习、借鉴。”
另一方面，市场部积累的出货量数据，也为设计提供了参考。
杨勋始终有这样一个观念：“真维斯不是要做人们最喜欢的东西，但最起码是要做人家不会不喜欢的东西。”大进商品开发部总监进一步解释：“我们的产品不是让人看一眼就喜欢上或者就不喜欢的，而是让消费者看着觉得还可以，试试觉得差不多，穿上后感觉质量真好，物超所值。”
不走“夸张”路
每逢夏季来临，露背装、低胸装总会受到爱美的时髦女士青睐，可这类服装却不太会出现在真维斯2800多家门店里。真维斯不是“跟随潮流”么？为什么这个潮流不跟？
大进商品开发部总监回答：“我们同事出国买版，性感的女装露背、低胸的不会买。别问我为什么，这就是经验。”
真维斯的跟随会“有所取舍”。对于露背、低胸等过于夸张的设计，尽管流行，或许还能取得不错的销量，品牌也会果断舍弃。概括起来，就是不走“夸张”路。
何谓“夸张”？范畴可大可小。前卫的品牌，夸张的范围可无限大，而在真维斯这里，过分修饰性的元素，过于花哨、尖端、超出大众审美水平的设计、款式，都属“夸张”范畴。
夸张元素，真维斯有两个选择：其一直接舍弃，“有些很颓废、很朋克感觉的东西我们不会用”，比如骷髅头图案；其二是合理改造。时尚达人搭配的潮品，普通人穿上未必合拍，但未必不健康，若确是潮流所向，真维斯会适当平衡，使之符合品牌风格。
平衡的方法是用不同方式去演绎同一种元素。如上文提及的“从版型、面料、印花等方面去演绎我们的东西”，“中和”掉流行元素中的夸张成分。
曾经，男生服饰流行荧光色。一些本土品牌会将这种元素夸张地演绎，推出一整件都是荧光的服饰。真维斯设计师仅将其运用到细节，如只在印花里加入一点这个颜色，或者只在外套包边的地方体现出来。201
1年“海军风”风靡一时，真维斯也会将体现这种风格的纽扣、横条等小细节放进基本、时尚款。而这年女装还流行豹纹，这样的元素在真维斯的衣服里也能找到，只是不会太多。
假若出现一片大范围的潮流，为了跟住时尚，又不贸然“夸张”，真维斯会采用“试单”方式，小规模生产一批，根据之前各口岸销售数据以及门店经验，投放到特定区域尝试性销售，观察顾客反应，取得结果后才决定是否批量生产、采购。
一言难尽的“这些我们客户不要”的经验，反而体现出真维斯对客户体验拿捏到位。经过与市场反复磨合，真维斯设计师更懂得哪些设计符合顾客需要，哪些设计顾客不感兴趣甚至反感。所以真维斯小心谨慎并敏感地保持对顾客的同理心，因为一旦产品设计与顾客需求过于脱节，如贸然使用夸张的元素或者被潮流落得太远，都可能降低顾客的忠诚度。杨勋说：“顾客还是老的好，开拓一个新顾客群体的成本是保持原有顾客群体成本的数倍。而且错位的客户体验还会影响真维斯在消费群体得到的评价，导致其在吸引新顾客时受挫概率提高。”
《商业周刊》对客户（顾客）体验有一句经典描述，“能否有效地管理‘客户体验’将决定企业在下一个10年的生存”。客户体验有多重表现形式，如被尊重、自主、选择、有意等维度。不过不管如何变化，“以客户（顾客）为中心”的经营理念都是轴心，站在客户（顾客）的角度，以客户（顾客）的身份，体验他们到底需要什么样的服务。
杨勋说过：“如何掌握市场和顾客关注的焦点？一，必须有顾客的心，时刻问自己，顾客需要一些什么；二，必须坚持顾客导向，而不是自己导向。我们的喜好，不等于顾客的喜好。”
说到底，不走“夸张”路，还是要先了解顾客要什么，才能有的放矢。
基、时、潮——穿什么，由你做主
无论是“不夸张”，还是“物超所值”，真维斯希望给予顾客的东西其实都很“简单”。所有细节，从顾客体验得来，最终回到顾客体验中去。如此简单之事，经年累月，于千万次尝试与推敲中艰苦得来。就像张慧仪说的，“我们大出血了以后，又经过止血，才有了精确定位”。
定位为“名牌大众化”的真维斯服装有三类款式——基本款、时尚款、潮流款，其中以基本款与时尚款作为主打，穿什么，由顾客做主。国际快消品牌也大多采取此策略，以“通用型”的产品为主线，既满足大多数顾客需求，又降低了库存风险。
但是，许多服装企业又恰恰因此策略陷入库存困顿。可知，此“简单”事，并不容易。这般“不容易”便引出：真维斯在具体的男女装搭配上继续细化。
来自真维斯的市场数据显示，男装的基本款占20%左右，时尚款占50%~60%，潮流款10%~20%;女装潮流款则更多，基本款20%左右，时尚款是50%，潮流款30%。
不同区域，市场基、时、潮的搭配也有差异。
四川卖得最好的是潮流款，基、时、潮三类货品比例是1:1:2，全国市场普遍比例是2:1:1。由此，四川货品搭配会加大潮流款比重。
不只是这三种款式的搭配，甚至尺码、颜色、厚薄，均在真维斯配货考虑范围之中。
在河北口岸，真维斯的销售经验表明：顾客相对保守，口岸产品以平实颜色为主，女装比例相应缩减，包括短裙、短裤等只作为辅助货品销售。
对“顾客喜欢什么，提供什么”的摸索，真维斯用了20年，期间品牌不断根据市场需求升级。市场在变、需求在变，真维斯也在变。而“变”的目的很简单——把名牌大众化；遵循的原则更简单——尊重顾客，穿什么，由顾客做主。
价格实在，服务好，还要“心态平和”
真维斯价格实在，很重要的一个方面在于其20世纪初实施的价格调整策略。
“民”牌商品的价格策略一直保持至今，10年间从未出现过偏移。这种坚持且不说成本控制的难度，光是执著就实属难得。
真维斯起家产品是牛仔裤，在价格调整中，相较于其他服装品类，牛仔裤的调价幅度较小，这与牛仔裤较为刚性的生产成本不无关系。如此一来，牛仔裤价格的变化更能反映真维斯价格的动态发展趋势。
2000~2010年，真维斯牛仔裤平均零售价格一直维持在一个较为均衡的价格区间。2001年“民”牌调整策略出台后，牛仔裤的平均零售价一直维持在每条120~142元的价格区间，10年间平均零售价格一直低于2000年的价格水平。
尽管平均价格一直处于波动状态，但从价格上涨年份的数据看，涨幅每条均未超过10元钱。
“坚持顾客导向是企业持续成功的唯一方向。如果我们昨天能做到顾客导向，我们昨天便能成功；如果我们今天能做到顾客导向，我们今天便能成功；如果我们明天能做到顾客导向，我们明天便能成功。如果我们不能做到顾客导向，我们便不会成功。如果我们50%能做到顾客导向，我们便能取得50%的成功；如果我们80%能做到顾客导向，我们便能取得80%的成功。”这是《创业•守业•人生》中的一段话，也是真维斯零售20年的写照。
当人们在解决基本需求后，往往会追求更好的质量和服务。在顾客可买可不买的情况下，影响商品能否成功售出的因素，“先在于颜色、款式、质量、价钱是否令客人满意，接着就是营业员的态度”。营业员友善热情，会赢得顾客好感，容易售出货品。
道理如此浅显，有哪一家零售企业不懂？只是，落实到行动上，这门学问却又深不可测。服装零售，不同顾客有千差万别的消费习惯和偏好，有人喜静，有人喜闹，有人犹豫徘徊，有人果断坚决。“以顾客为导向”说着容易，其实相当考验功力。
为使零售服务更科学化和制度化，真维斯制定了一套完备的服务承诺指标。
服装引进到售后服务诸多环节，均有行动指标跟进。这也使得零售服务的管理科学、理性。
不仅有可量化的服务承诺指标作为依据，真维斯还摸索出一套“营业员要点”，从情感和精神的角度对服务作了进一步的细化，归纳为8个字：
“热情、主动、微笑、爱语”。
第一点，热情。将顾客当做老板、朋友或亲戚，顾客进到店中，根据他们的形象与生活常识建立通感，待老板、长辈则恭敬之，对同辈、朋友则友善之。如此再三，便容易沟通相处，就会有“一见如故”的感觉，话题容易打开。
第二点，主动。积极沟通，不管买不买，只有主动才能赢得对方好感。当顾客进来时，趋步上前，表示关心和热情。
第三点，微笑。这是展示友谊的身体语言，当你自然地微笑，便会拉近与顾客的距离。
第四点，爱语。适当地称赞顾客，当顾客挑剔货品时，可以称赞他有眼力；当顾客不买衣服时，可对他说谢谢，有空再来。总之，谨记一句话：
“顾客永远是对的。”千万不要违逆顾客的意思，若真有错，错在自身——“因为没办法令顾客完全满意，自己没有做足100分”。
8字方针——“热情、主动、微笑、爱语”强调服务好，而“服务好”有个前提条件是营业员“心态平和”，要有一颗“平常心”。
心态平和还意味着“不鼓噪，不变脸”。
如果顾客没有找到合适的衣服，别牵强，可以建议顾客暂时不着急购买，过一段时间等新货上架之后再来。河南口岸副总经理手机里存着很多老顾客的号码，“有新货时，我根据对老顾客们的了解，打电话通知他们过来看看。买不买无所谓，大家见面聊聊天也是好的”。
大部分真维斯店员还有一种普遍心态，顾客想要什么，尽心尽力给他什么，给不了的，也希望其他品牌能够提供，真维斯只要做好自己的这一部分就足够了。
通常情况下，服务质量可以通过顾客满意度来考察。
在建立科学指标和提供情感服务的基础上，真维斯发展出一套完备的评估体系，由对顾客满意的确认，审查服务中可能存在的问题，纠偏与校正，完善服务体系、提升服务质量。
针对顾客、店铺、店员的定期调查与分析，总结和发现问题。
顾客忠诚法与价值绝对论
惠州学院党委书记杨海涛20世纪90年代买了一条真维斯牛仔裤，“忘记是在哪一年买的，但裤子到现在还在，偶尔穿，质量非常不错，挺好”。
2011年6月，真维斯在各口岸门店随机抽取了30位VIP顾客进行问卷调查。调查结果显示，被访者女性居多(60%)，年龄集中于18~30周岁(66.7%)。大多数被访者(73.3%)声称首次穿着真维斯品牌服装是中学或小学，被访者购买真维斯品牌服装多为自用(66.7%)，赠送他人也有相当比例(33.3%)。赠送对象多为同辈和晚辈（包括子女）。
调查显示，与同等价位的其他品牌比，全体受访者认为真维斯的质量高于或等于平均水平，没有受访者认为真维斯的质量比同等价位其他品牌的服装质量差。
与同等质量的其他品牌比，绝大多数受访者(93.3%)认为真维斯价格更低或与之持平，仅有6.7%的受访者认为真维斯的服装价格更高。
在被问及真维斯性价比时，56.7%受访者认为性价比高或较高，较少受访者认为品牌的性价比低或较低。
在被问及“用6个字形容对真维斯品牌服装的第一印象”时，受访者的回答主要集中在款式和性价比两个方面，认为真维斯是一个“适合年轻人的”、“简单大方的”、“大众化的”服装品牌，同时也觉得该品牌的服装“舒适”、“质量好”、“实惠”、“物有所值”、“性价比高”。
顾客对品牌的“忠诚”，源于企业对顾客“期望价值”的满足。上述问卷调查可看出，真维斯的衣服，定位为物超所值的“时尚必需品”：顾客能穿，能买，还穿得好看。
第一，“都能买”。
真维斯产品价格合理。真维斯做过调查，在西北区，平均两个中学生中有一个消费过真维斯。物美价廉，学生也能承担，最重要的是，品质有保证。一些1996年买过真维斯的顾客，现在衣柜里还有真维斯的T恤，而且还能穿，这又说明“必需品”在品质上也能吸引顾客——经过时间考验的品质，即“物超所值”。
一条零售价为120元的牛仔裤，最高的大类支出为50.4元，用于原材料和加工费用，也即“购买生产牛仔裤所需的靛蓝布料和各种辅料与配件，如拉链、纽扣，以及工厂的加工制造费用”，占到零售价的42T0。
店铺租金及人力成本也是一笔不小的支出，占到了26%。根据平均估算，若消费者购买一条零售价为120元的真维斯牛仔裤，其中有31.2元被间接地投入了房东的存钱罐及用做支付店铺人员工资福利。
实体店租金成本居高不下是不争也难以改变的事实，不过真维斯开始建立电子商务，通过网络售卖的方式能进一步降低这方面的开销。
店铺营运的其他支出，装修折旧、水电杂费，平摊在一条牛仔裤上，约为6元，占零售价的5%，而用于形象宣传、购物袋、包装等支出，大约在零售价的5%左右。和其他休闲品牌重金聘请明星代言造势或在各类媒体播放广告的宣传方式不同，真维斯投放在电视、公交车身、明星代言等广告与宣传活动中的费用所占比重极小，以此换取更多的是与消费者共享的价值空间。
生产和销售一条零售价为120元的牛仔裤，真维斯及工厂需要支付20.4元的全环节增值税，占到零售额的17%。企业通过纳税来行使社会责任，这一部分的成本是刚性的、不可回避的。
除此外，行政费用和利润占到零售价的5%，若再刨去行政费用，就是说，销售一条牛仔裤，真维斯净利润不足6元，这的确是实实在在的“名牌大众化”。
第二，“都能穿”。
真维斯门店产品比例，搭配大量基本款和时尚款。虽说众口难调，但这两个款式简单、做工精致、风格趋于中性，进店的顾客都能穿。
第三，“穿得好看”。
这是更深层级的考量，涉及真维斯另一个营销策略——衣服风格统一，所有单品都能搭配。“可以单件T恤、裤子、外套，也可以一整套搭配穿。”
“顾客忠诚法”的另一个层面涉及产品的基础——“绝对价值”。
一个简单的例子，为什么现在有一些二手名牌交易市场？因为几万元的提包，其实满足的是某一时刻的需求，而不是“必需品”。同样的，奢侈品的售价是包含了诸多成本的最终体现，不仅是“绝对价值”。比较之下，真维斯想提供给顾客的就是实在的“绝对价值”。也许，顾客会在一段时间之后觉得购买的这件T恤不够时尚，但绝对不会感到这件T恤“不值”，更不会觉得做工不好、穿着体验不舒适。
一件售价几十元的T恤，体现的最大价值，必然不是印花、款式，而是T恤本身的品质——“穿十年八年还在”的品质，这就是顾客直接体验到的“绝对价值”。
品牌经验：必须明白核心使命是什么
真维斯的核心使命是为顾客提供“物超所值”的产品。
从浅层次讲，顾客是企业的生命线。只有目标消费群体愿意付钱，真维斯才能把物品转化为商品，把各方动员配置的经济资源转化为财富。延伸到更高层次，“物超所值”的目的是提高顾客的生活品质。
为了让顾客满意，真维斯坚持将顾客的选择作为企业的选择，顾客的选择标准才是真维斯设计产品的标准。大众化消费群体的消费理念是“一方面喜欢潮流，但又反感流行元素中的夸张成分”。真维斯对流行元素恰当取舍，提供时尚又不出格的服饰。
当然由于地域、文化、年龄、性别、性格等差异，即便处于相同的消费群体框架，人们仍然有不同的穿着喜好。杨勋经常说：
“每一款服装的设计，出发点站在企业利润的角度没有错，但更需要考虑衣服最终是卖给消费者的。顾客是衣食父母，这在任何时候都不会是陈词滥调，而能够在保证品质的基础之上，根据顾客的需求不断调整、创新，这才是品牌最好的进攻优势。”
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