[包装设计]购买心理与商品包装

在商品经济社会中，消费者是理性的购买者，从产生需要，打算购买到最后决定购买及购后感受的整个过程中，夹杂着一系列复杂的心理活动过程。在这些内在心理活动过程中，消费者很易受外界偶然因素的刺激、诱导，从而对某一商品产生浓厚的兴趣，引发购买冲动。俗语说：“佛要金装，人要衣装。”同样，商品也需要包装；商品再好，也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。据统计，产品竞争力的３０％来自包装。随着人们生活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，在商品竞争中，包装对商品销售的影响越来越明显。包装是商品的“无声推销员”，除了保护商品之外，还必须致力于美化、宣传、诱发消费者的购买欲望，增强商品在市场上的销售竞争力。所以，包装里面大有学问，包装如何会直接影响顾客的消费心理导向，从而产生购买或拒绝购买的欲望。商家若能在商品包装上做些文章，使商品包装设计迎合消费者的购买心理，将大大利于商品的销售。　　

　　一、心理活动过程对包装的要求

　　消费者的购买心理，是指消费者在购买活动中的心理活动过程，也就是消费者对商品反映的心理轨迹。消费者在购买过程中发生的复杂微妙的心理活动，影响着购买活动的全过程，支配着购买行为。这个心理活动过程又可分为认知、感情、意行三个阶段。

　　（一）认知过程。它是消费者接触、了解、掌握商品信息的过程，是购买活动的基础和先导。认知过程又是由注意、感知、记忆、联想、思维等几种心理活动复合而成。

　　注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是认识活动的基础。现代社会，商品极大丰富，在商品琳琅满目、应接不暇的商场里，消费者第一眼看到的是商品的包装，但顾客们又并不是在所有的商品面前都驻足浏览，只有发现感兴趣、需要的商品，才会凑过去仔细观看、询问。因此商品一定要突出新、奇、特，特别是在同类商品中，一定要表现出独特包装材料、图案、颜色、标志等，使本企业的商品外包装在商场中鹤立鸡群，格外醒目。要使消费者一走进商场，有特色有创意的包装就能从众多商品中捕捉住顾客的双眼，引起他们注意，使得顾客想把它从货架上拿下来看看，从而为进一步了解和消费该商品打下伏笔。

　　感觉在购买活动中是消费者对商品的个别属性的主观反映。商品作为客观存在的事物，消费者在购买之前，可以通过眼、耳、鼻、舌、身等外部感觉器官，获取有关商品的个别的初步的信息，再传输到大脑，形成对某一商品个别属性的反映。因此，要把商品的形状、颜色、成份构成恰如其分地印制、表现在商品包装上，使消费者一目了然，让人产生强烈的视觉冲击，消费者为之怦然心动，感觉这个产品就是为我而设计的。

　　随着感觉的深入，对各种感觉材料进行分析、综合，便形成消费者对商品整体特性的反映，这就是知觉。作为商品的外衣，包装应尽可能把内在商品的有关各种情况展现出来，除了上面所讲的之外，包装还应表现出生产厂家、日期、地点、产品特点。把尽可能多的商品信息通过包装传递给消费者，便于消费者最大限度地全面了解掌握有关商品的整体情况。包装要从造型、装潢商标、使用说明等各个方面诱发消费者的购买欲望。

　　记忆和联想是消费者对经历过的事物的反映，产生由此及彼的心理现象。精美的包装会给消费者留下深刻的印象，特别是在包装无声的广告宣传下，消费者购买的商品确实如包装所表述的一样，买到了称心如意的商品，那么以后消费者只要看到同样或类似的包装，就会产生一种亲近感、信任感，这种类型包装的商品，就会不知不觉成为消费者的首选。另外，包装的设计，创意一定要深，让消费者看到这种包装就浮想联翩，看到美容化妆品包装就想到青春靓丽，看到地方土特产包装，心头就涌起一股浓浓的乡情。只有这样，才能从感情上打动消费者的心，增强消费者的记忆，对消费者产生积极的感情体验。消费者在注意、感知、记忆、联想的基础上就进入高一级的心理活动——思维。它通过对感性材料的分析、综合，使人们获得对客观事物更全面、更本质的反映。消费者通过思维阶段，对某一商品及其包装同过去有关商品及其商品好或者坏的印象，影响着消费者的购买态度，进而对购买活动产生促进或抑制作用。

　　（二）感情过程。这是消费者对商品主观体验和感受的过程，这个心理活动过程形成了消费者对商品的主观态度。这个过程是购买心理活动过程的关键阶段，买或不买的思想倾向在这时明显分化，消费者若能产生积极的感情体验，就对购买欲望和购买行为具有促进作用；反之，则有抑制作用。所以，商品包装要新颖大方，不落俗套，具有新鲜感和现代意识，让消费者一看一摸，就有一种质量上乘、不同凡响的全新感受，从而对商品产生一种积极的感情认可。如果在这个过程商品包装能赢得顾客的“芳心”，商品的销售就成功了一半。

　　（三）意行过程。它是消费者在购买活动中的意志和行为过程，即消费者确定购买目标并付诸实施的过程。消费者经过认知、感情阶段，通过商品包装获取的有关商品信息在这个阶段进行归纳、概括之后，并结合自己的需要，决定采取购买行动。消费者在商品包装的宣传、吸引下，购买商品，经过使用的切身感受，以及家庭、社会舆论的评价、检验，审视自己的行为结果，并为以后的购买活动提供可供参考的资料。如果消费者通过购买使用商品所了解的情况与通过包装所了解的商品情况相符，消费者就会对该种包装留下深刻的印象，产生信赖感，下次购物会对同样或类似的包装特别青睐；反之，则会拒绝购买。

　　在消费者购买心理活动中，认知、感情、意行三个过程是紧密联系、不可分割的统一体。认知是感情、意行的基础；感情又左右着认知活动和意行活动，积极的感情可能促进认知活动的发展，推动消费者购买的意志和行为，而消极的感情则会抑制认知活动，阻碍购买的意志和行为；意志又能够控制感情，进行客观冷静的分析。它们三者之间互相制约、互相渗透、互相作用。

　　在消费者购买心理的整个活动过程中，商品的包装在引导消费者从产生需要至最终购买的决策心理中，起着不可忽视的微妙作用。现代企业、商品的竞争，是全方位的竞争，商品包装的效果与商品的销售直接相关。消费者在众多的可供挑选的商品中，往往是因为有魅力的商品包装的刺激而产生购买愿望和购买行为的。商家在市场争夺战中，要引起对包装的高度重视，应根据顾客购买心理的活动规律，设计商品包装要具可观性、欣赏性，使包装与顾客的购买心理合拍。特别是在国际市场上，中国的商品常常是“一流商品，二流包装，三流价格”。由于包装落后，给人的感觉是商品粗劣，因而卖不起价钱，受到消费者的冷落。　　

　　二、包装要谨防走入误区

　　包装是商品销售是否成功的重要因素之一。优美、精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道，但在实施包装策略的过程中，又要注意避免两个误区：

　　（一）光讲究包装，忽视产品质量。时下商战激烈，很多企业不仅重视包装问题，而且通过发掘“包装功能”，取得了显著的经济效益，商品包装五花八门，让人眼花缭乱，外观很是精美。但一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，以此误导消费者，而忽视产品本身的问题，使一些伪劣商品得以在精美的包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益。商品包装与商品本体之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。在市场竞争中，商品本体仍是第一位的，不断提高质量，开发新产品，紧密联系市场的需求，始终是企业关注的头等大事。我们在这里强调包装的作用，但不能本末倒置，走向另一个极端。优质商品加上成功的包装，才是市场竞争中永远的强者。如果商品质量欠佳，而包装精美，消费者购买上当后，第二次就不会再购买，而且在消费者中的口碑就会变坏，从而最终失去市场。所以，商家在实施包装策略时，一定要摆正包装与商品的关系，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。

　　（二）包装过度。这种情况是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事，因而过分注重包装。许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理，而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。充分利用包装的魅力来促销，是正当、合法、无可厚非的，但只有在包装适度的前提下，才能起到促销增值的作用。一些经营者企图通过过度包装，获取更大的经济效益，然而在许多情况下却适得其反给自己带来经济损失，这种发挥“包装功能”过头的做法是要不得的。

　　三、结束语

　　包装是塑造商品和企业形象品位的重要组成部分，也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。国外一位研究市场销售的专家曾说：“通往市场的道路中，包装设计是最重要的一条。包装对整体形象的促进作用并不亚于广告。”商品在同类档次的竞争中，很大程度上可以说是包装与外观设计的竞争，一种商品能否进入市场、占领市场、守住市场，除了要有较好的产品内在品质外，很大一个方面的作用是取决于产品包装。产品包装是打开市场大门的敲门砖。

　　由于市场竞争的激烈，企业都在不断发掘新的竞争形式、竞争手段，包装已成为销售的积极参与者，逐步成为产品销售策略中的一大支柱。它衍生了产品的附加值，是促使产品商品化的动力。

　　在实施包装策略时，商家须首先研究、揣摸消费者的购买心理活动特点，然后才能为产品定做一套合适靓丽的“嫁衣”，用富有魅力的包装艺术手法来表现商品，赢得消费者的购买欲望。只有这样，包装才能为商品锦上添花，才能发挥包装对商品销售的诱发、刺激作用，为产品开拓更加广阔的销售市场。