随着信息基础设施的快速发展，通讯技术及相应软件的不断升级，电子交易与支付手段的日益成熟，人类将步人崭新的电子商业时代。国际互联网(Intemet)和电子数据交换(EDl)更大范围的扩展，使传统营销面临着一次革命，网络营销应运而生。 网络营销即为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销是对传统营销在观念、战略、手段上的挑战与革新。 一、网络营销的优势 1．提高营销效率 在网络上，服务器的存储成本低，信息内容大，传送速度快，网上信息不断更新且易于搜寻。利用这一交流渠道，企业的市场信息、销售信息的获取处理能力将大幅度提高。企业可联通全球展示产品资制订出生产计划和付款计划，将库存商品和在途资本的占用压缩至最 低限度；根据顾客类别定制信息，便捷地同顾客交换意见；顾客可在网络终端自行检索所需信息，减少传统式的咨询。 2．降低蕾销预算 网络营销的初建成本较高，但维护费用的减少和有效的开发利用可以把它抵消掉。企业有关产品制造、存储、分销的信息收集、处理、存储、检索的成本将随营销效率提高而降低。文字材料电子化之后，营销摆脱了纸张限制，材料直接进网，省去了
印刷、存储、邮寄等层层工序，通讯、劳动力成本大幅度节省。 3．延伸营销市场&nnbsp; 网络广泛的涉及面创造了一个便利的即时全球社区，使企业用最少的投入拓展最广阔的市场，区域市场可迅速延伸至全球。它消除了国际营销的诸多壁垒，使先前由于空间、时间、消费习惯等障碍无法涉及的市场触手可及。传真机在这方面已卓有建树，电子邮件更借助其标准化的地址系统，彻底铺平此道路。 4．改进营销环境 在网络空间里，年龄、种族、宗教信仰、企业规模等对营销的制约大大减少，企业可以充分加入到自由市场体系中。在某种意义上，联机世界是个了不起的平等世界。 5．创新营销方式 客户的需求在增多，对欲购产品需要更多分析资料，对产品本身要求更多的发言权和售后服务。营销人员可以借助联机通信固有的互动功能，鼓励客户参与产品决策，如让他们选择颜色、装运方式、自己下定单等，在定制销售过程中，顾客参与越多，售出产品的机会就 越大。 二，如何运用网络帮助企业进行市场营销决策 网络营销作为信息技术、信息产业、信息基础设施在营销领域的延伸拓展，它使消费晶、工业品市场的营销迎来了一个变更的时代，传统的营销组合将有所增减，营销各环节的革新也不可避免。 1．目标市场决策 信息的全球传播将使企业面对一个更广阔、更具选择性的潜在市场，原有市场结构可能被打破，对市场的重新细分和目标市场的重新定位很有必要。企业要有勇气超越原有行业的限制，全面考察市场变化与机遇，从战略高度重新选择行业位置与市场位置，再造企业，以求新环境中的生存发展。 2．市场调研 网络的互动功能(即双向或多通道信息交流)为企业提供了一个高效率、低成本的市场调研途径，为企业日常的、与顾客双向沟通的机制奠定了基础，使调研成为随时可进行的、更加可控的经常性工 作。企业应根据需要，选择并建设不同的抽样框架；采取互动式反馈，经常举办交谈会和针对顾客的活动获得有针对性的及时反馈；高效地接收转发顾客查询给相关部门；记录并跟踪网络资源的运用情况。 3．产品决策 信息高速公路的连接拉近了企业与顾客的距离，为企业跟踪消费倾向变化提供了便利，但更趋激烈的竞争促使厂商必须不断进行产品创新改进，以迎合和引导日趋变化的消费潮流。企业应利用网络的协作功能(即无接口存贮共享数据、信息及协调协作项目)，交叉联结网址，实行工作组及项目服务器内部共享，有效地增加企业间及企业内部门间合作开发与创新产品服务的机会。 4．分销决策 国际交互网络对在线定购、采购定单、存货、送货跟踪等电子贸易活动提供支持，因此，企业应将更多兴趣投向直销产品，推行电子函购销售。同时不断拓宽网上可供交易的商品的范围，增加网络购物的经济、安全、有效性。电子贸易的渠道结构层次少，费用省，效率高，不仅可增加毛利，更可快捷获得市场信息反馈，增强价格竞争力、营销控制力。 5．价格决策 各方面成本的节约、效率的提高将导致竞争的加剧，价格竞争不可避免，企业要积极采用更有弹性的、多样化的、组合的价格策略。 网络交易导致支付方式更加简便、灵活，数字货币、电子支票的发展更使商业信用达到极致，企业应不断改进技术，提高网络支付方式和财务结算的安全、简便、灵括性。 6．促销决策 信息的网络传送将迎来一个无纸化的促销时代。 ①广告的发布应由电视、报纸等传统媒介向交互网络转移，网络广告要突破屏幕视觉限制，集各种媒介的优势于一体，图文并茂，强化宣传力度。 ②方便顾客利用网络终端对企业产品进行检索查询。为此，企业要提供随时可供查询的产品及目录信息，并定期更新；针对重点顾客专门设计突出企业服务、资源和兴趣点的内容；改进企业信息的网络存贮方式，改进软件以提高检索速度；设计兼容文件文本的起始页，以支持拨号和低速用户；提供 多种语言选择，提供更多的产品视觉形象。 ③网络的定制化功能(即信息可在网络服务器集中存贮，也可独立运行、存取和输出)，使企业便于以顾客为中心处理产品信息，进行针对促销。企业可根据顾客登记和兴趣取向选择，通过电子邮件进行个体跟踪，按照目标顾客的不同需求提供针对性营销材料，传递附加价值高、效率高的信息。网络营销增加了互动性，降低了成本；增加了顾客的选择余地，减少了营销对书面文件的依赖；增加了产品和服务的信息价值，减少了企业在国际市场拓展中的障碍。但是网络营销并不是万能的良药，每个公司都必须针对自己的特质，结合网络传播的优点，对网络营销项目进行预审，预审通过后再精心地策划设计，才能将网络营销的功能和长处发挥出来。
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